PSA en Chine : les raisons d'un crash

 |   |  966  mots
Carlos Tavares a mis au point un plan stratégique spécifique à la Chine, Blue Upper, qui doit permettre de relancer les ventes dans le pays.
Carlos Tavares a mis au point un plan stratégique spécifique à la Chine, Blue Upper, qui doit permettre de relancer les ventes dans le pays. (Crédits : Reuters)
Les ventes du groupe automobile français s'effondrent de plus de 19% sur le premier semestre en Chine. PSA a vu sa part de marché passer de 4,2 à 3%, l'éloignant de son objectif de 5%.

C'est un semestre en demi-teinte que vient d'achever le groupe PSA. Le constructeur automobile français a annoncé une baisse de 0,2% de ses ventes mondiales sur les six premiers mois de l'année. Une contre-performance au regard des chiffres publiés par son compatriote Renault quelques jours auparavant (+13%).

Amérique latine, Russie... PSA tient bon

Sur le marché européen, le groupe est plutôt satisfait de sa performance. Les ventes augmentent de 7,4% et franchissent le seuil du million d'immatriculations. Passons le fait que le groupe français concurrent enregistre une dynamique deux fois supérieure dans cette région (+14% avec 968.603 immatriculations), et que nous attendons les chiffres des ventes du marché européen (sur les cinq premiers mois, elles avaient augmenté de 9,9%).

En Amérique latine, PSA renforce également ses positions avec des ventes en hausse de 16%, dont 26% pour la seule marque Peugeot. La marque au lion parvient même à afficher une hausse de 2% sur marché brésilien qui lui chute de 25%. Elle remporte de belles performances en Argentine (+45%) et au Chili (+38%). Citroën est plus en difficulté avec des ventes en hausse de seulement 1,3% sur le continent, tout en affichant de bons scores en Argentine (+29%) et au Chili (+55%). En Russie enfin, PSA est stable sur un marché en pleine tempête (-14,7%).

PSA s'éloigne de son objectif de part de marché en Chine

C'est en Chine que les performances du groupe sont les plus difficiles. Les ventes baissent de 19,5% dans l'ex-Empire du Milieu, son premier marché mondial. La marque Peugeot s'effondre de 21,5%, DS descend de 19,8%, tandis que Citroën accuse une baisse plus limitée de 16,6%. Une très mauvaise nouvelle puisque le marché chinois, lui, a progressé de 8,1% depuis le début de l'année. La conséquence est implacable : la part de marché de PSA passe de 4,12% à 3% entre les premiers semestres 2015 et 2016, ce qui l'éloigne dangereusement de son objectif de 5%.

Pour le groupe français, le marché chinois est en train de se transformer. Les marques locales absorbent l'essentiel de la croissance. Sur les six premiers mois de l'année, elles ont ainsi augmenté leur volume de 23%. De plus, le marché accentue son appétence pour le SUV (+44% au premier semestre), et poursuit son aversion pour les tricorps (-6%). De ce point de vue, les marques PSA sont à front renversé avec la tendance du marché.

Citroën dispose de trois modèles sur le seul segment C avec la C-Elysée, la C4 et la C4L. La marque prévoit même de lancer au second semestre une nouvelle C4L et une C6, une grande berline. Seule la C3XR représente la marque aux chevrons sur le segment des SUV. Ses ventes ont augmenté de 35% sur les six premiers mois de l'année à 39.000 exemplaires. Un an et demi après son lancement, la C3XR représente déjà un tiers des ventes de la marque en Chine, mais n'a pas pu sauver la part de marché de Citroën qui est passée de 1,7 à 1,3%.

Des volumes lilliputiens chez DS

Chez DS, la marque est soumise aux mêmes problématiques, ne disposant que d'un seul SUV dans son catalogue. La Chine ne représente désormais plus que 16% des ventes de la marque Premium, contre 20% un an auparavant. Les ventes dans la région sont passées de 10.774 à 8.740 unités... soit des volumes lilliputiens au regard du marché national. Même si DS continue à scander que son projet de marque ne passe pas par les volumes, il y a tout lieu de s'inquiéter...

La marque au lion, elle, a vu sa part de marché passer de 2,3 à 1,6%. Elle vient de restyler son 2008 et le 3008, avant d'accueillir, en sus, le nouveau 3008 qui a été récemment présenté en Europe, mais dont on ignore encore comment il sera baptisé en Chine. Pour Peugeot, le retournement est violent. Il y a un an, la marque résistait vaille que vaille et détenait la meilleure performance des marques étrangères. Elle affichait alors des ventes en hausse de 11% sur un marché en hausse de seulement 5%, à titre de comparaison, Volkswagen baissait de 6% et seul Honda faisait mieux que le français.

PSA déploie un plan stratégique spécial Chine

Le groupe PSA a promis une offensive produit beaucoup plus forte dans les années à venir dans le cadre d'un plan stratégique spécifique à la Chine dit Blue Upper. Pas moins de cinq SUV sont annoncés avant 2018 pour soutenir les ventes des trois marques du groupe en Chine. L'ouverture d'un nouveau site en septembre à Chengdu doit permettre au groupe d'étoffer un peu plus cette offre. La marque Peugeot veut aller plus loin et annonce 18 nouveaux modèles, tous segments confondus, d'ici 2020. On y verra des SUV, bien sûr, mais également des voitures électriques ainsi que des utilitaires.

Le groupe PSA risque toutefois de se heurter au problème non pas de la segmentation de son catalogue, mais plutôt de son positionnement prix. Car le basculement du marché chinois est caractérisé par une saturation des grandes métropoles à fort pouvoir d'achat, au profit des villes intermédiaires de l'intérieur du pays, moins aisées. Du coup, ces nouveaux consommateurs se tournent vers les marques chinoises qui proposent des modèles beaucoup moins chers que les marques étrangères. Ainsi, il est possible de trouver des SUV chinois entre 60.000 et 130.000 renminbis, là où il faut débourser entre 120.000 et 220.000 renminbis pour s'offrir un SUV de marque occidentale.

PSA ne peut pas se permettre de s'embourber en Chine. Avec ses 24 millions d'immatriculations, la Chine est le premier marché du monde et même si son rythme de croissance a été divisé par deux, il reste un marché où de nombreuses opportunités restent à saisir.

Réagir

Votre email ne sera pas affiché publiquement
Tous les champs sont obligatoires

Commentaires
a écrit le 07/09/2016 à 22:56 :
Comment un chinois, je pense que les opinions de voiture en france et en chine ont trop de différences. La plupart des chinois ont des critères différents. Par exemple, ils n'aiment pas de apparence de voiture francaise, ils se habituent autre manière pour rouler. Mais ces années, les constructeurs francais ne font pas bien, les manière à rouler bizzare, les apparences que les chinois n'aime pas, les technology vieux, etc. Si on regarde autre entreprise comme japan ou allemand. En effet, les voiture japonaise, allemande se vendent très bien. Si vous regardez dans la rue, vous pouvez regarder plus de voitures allmand que chinoise. Le problème c'est les constructeurs francais n'ai pas bien réflichi des besoins.
a écrit le 14/07/2016 à 18:18 :
La Chine monte en gamme afin d'offrir une meilleure qualité, et achète des entreprises étrangères à tour de bras pour leur technologie (voir les robots Allemands). Ensuite, ils n'ont plus besoin des autres disposant d'un marché interne (protégé) de 1,5 milliard de consommateur + sphère d'influence en Asie. Le retour de l'Empire du Milieu
a écrit le 14/07/2016 à 11:31 :
Je ne suis pas surpris par ces chiffres. Une fois de plus les dirigeants du groupe ont pris les pays émergeants pour des bêtas (comme en Russie il y a pas si longtemps). Ces clients ont les mêmes exigences que nous, mais psa s'imagine pouvoir leur vendre nos vieilleries. La sanction est sans appel!
Il serait grand temps de se réveiller et limoger les personnes qui font ces choix hasardeux. C'est malheureux de voir des résultats de la sorte, alors qu'en France les salariés des usines du groupe sont sous pression...
Réponse de le 14/07/2016 à 18:39 :
"Ces clients ont les mêmes exigences que nous, mais psa s'imagine pouvoir leur vendre nos vieilleries."


VW boit le bouillon tout partout, est-ce à cause de ses vieilleries, ou de ses logiciels truqués ...???
a écrit le 13/07/2016 à 18:42 :
Les chinois achètent chinois, et se marrent de nous voir acheter 100% chinois ... Il n'y a pas plus nationaliste que les Chinois qui se sont enrichi par les non nationalistes que nous sommes devenus. (pour ne pas dire des abru*** )
Leur nouvelle stratégie à PSA est donc une perte de temps, à bon entendeur ...
Réponse de le 13/07/2016 à 21:19 :
c'est la campagne de russie;) berezina
Réponse de le 14/07/2016 à 16:39 :
C'est bien ça, les Chinois achètent chinois, les Allemands achètent allemand, les Japonais achètent japonais...et les Français descendent dans la rue...
a écrit le 13/07/2016 à 12:32 :
En Russie, PSA n'entre même pas dans le top 10 des groupes automobiles. Trois fois rien, c'est déjà quelque chose ?
a écrit le 13/07/2016 à 11:52 :
MR BOURASSI, comment se fait-il que les trois derniers lancements de CITROEN soient des SEDAN et que DS fasse encore pire, avec une hatch boudée sur le marché local et qui a fait moins de 500 ventes en 3 mois !!!

Vous devez insister, il y a beaucoup d'incompétence et de manque de clairvoyance chez certaines marques de PSA.
Le travail de TAVARES n'est pas de faire augmenter les volumes des marques, c'est déjà de veiller à ce qu'elles soient correctement dirigées....
a écrit le 13/07/2016 à 11:13 :
Il faut que PSA exporte la plateforme légère et moderne EMP2 la bas !
a écrit le 13/07/2016 à 11:11 :
c'est un mauvais premier semestre, désastreux en Chine (et ce n'est pas fini) et la 'hausse' Europe est inférieure à celle du marché
La marque DS est une erreur stratégique est on cmmence de le voir.
Réponse de le 13/07/2016 à 13:26 :
Tout à fait d'accord . DS n'est pas une marque ... , ça peut vouloir dire quelque chose pour un francophone du fait de la prononciation de ces initiales : "dé-esse", mais pour un Chinois ou pour un Américain ça n'évoque rien du tout, alors que Citroën a des chances d'être reconnu comme une marque automobile ancienne et donc respectable.
On se demande comment les services de marketing d'un PSA, avec les moyens dont ils disposent, peuvent commettre des erreurs aussi grossières.
Réponse de le 13/07/2016 à 18:54 :
Une marque, ça nait et ça meurt. Lexus, Infiniti, Acura sont des marques apparues en 1990 qui ont aujourd'hui une certaine respectabilité en Amerique du Nord. Que dire de Toyota qui était en 1960 une marque secondaire aux US. DS peut devenir une marque, mais ce sera un engagement sur 20 ans.

Merci pour votre commentaire. Il sera visible prochainement sous réserve de validation.

 a le à :