Automobile chinois : décryptage d'un marché atypique mais incontournable

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Les caractéristiques du marché automobile chinois peuvent déboussoler les constructeurs, qui se rattrapent toutefois sur les immenses volumes de ventes.
Les caractéristiques du marché automobile chinois peuvent déboussoler les constructeurs, qui se rattrapent toutefois sur les immenses volumes de ventes. (Crédits : Bloomberg)
Le salon automobile de Pékin s'ouvre ce lundi 25 avril. Le premier marché du monde a connu un fort ralentissement en 2014 mais enregistre un léger rebond depuis quelques mois. Les analystes pensent cependant que celui-ci est temporaire. Il n'en reste pas moins qu'il existe de réelles opportunités à saisir, mais également des surprises... Bonnes et mauvaises!

Que n'a-t-on dit sur le ralentissement économique chinois... Certes, les chiffres parlent d'eux-mêmes : la croissance du PIB est passé d'un rythme de plus de 10% par an à un laborieux 7%. Le marché automobile n'est pas en reste avec une moyenne annuelle brutalement divisée par deux à partir de 2014 à 7%, contre plus de 14% les années précédentes.

L'année 2015 a été particulièrement violente avec une trajectoire en dent de scie, et avec quelques mois carrément en baisse. Mais depuis l'automne, le marché automobile chinois semble opérer un léger rebond.

"Le rebond constaté depuis la fin 2015 est surtout lié à la mise en place de fortes incitations publiques pour les petites cylindrées", note toutefois Guillaume Crunelle analyste automobile chez Deloitte. Il apparaît ainsi que la part des petites cylindrées est passée de 37 à 60% des immatriculations chinoises ces quelques derniers mois.

Un marché qui reste immense

Bertrand Rakoto, spécialiste du secteur automobile, estime pour sa part que ce nouveau paradigme "n'est pas structurel, le marché va continuer à glisser sur le moyen terme". Les analystes estiment que le rythme de croissance annuel moyen devrait ainsi passer de 9% entre 2009 et 2014 à 4 voire 5% entre 2015 et 2020.

Ils rappellent toutefois que ce rythme n'est tout de même pas si mal, surtout compte tenu de la taille de ce marché: presque 20 millions d'immatriculations en 2015. Soit très loin des Etats-Unis, deuxième marché automobile mondial, qui plafonnent à 17 millions de voitures.

Le marché chinois n'est pas pour autant un marché simple où il suffit de créer un réseau, élaborer une offre, et laisser la croissance des volumes faire. En réalité, il est très hétérogène, et évolue extrêmement rapidement, parfois même sans crier gare.

Comme le rappelle Guillaume Crunelle : "le marché chinois est un marché à double facette. D'un côté, il y a les grandes villes côtières qui sont saturées de renouvellement d'équipements. De l'autre, il y a la Chine intérieure qui commence à s'équiper et qui soutient la croissance".

Des opportunités pour les constructeurs étrangers

Ce qui ne veut pas dire que rien n'est impossible dans les grandes métropoles côtières. Au contraire, les constructeurs étrangers détiennent un véritable atout pour saisir de belles opportunités. Ainsi face au plafonnement des immatriculations dans les grandes agglomérations, les constructeurs étrangers peuvent déployer leurs véhicules à motorisations hybrides et électriques. Pour Hadi Zablit, directeur associé au Boston Consulting Group et spécialiste de l'automobile, "10% du marché (de ces grandes agglomérations, ndlr) pourrait basculer dans l'électrique". L'autre opportunité est d'aller chercher de la valeur plutôt que des volumes en tentant de vendre des produits avec un meilleur mix-produit, c'est-à-dire avec des niveaux de finitions plus haut-de-gamme.

Cette double opportunité est loin d'être vaine pour les constructeurs occidentaux parce que le marché chinois ne s'est pas contenté de fortement ralentir ces deux dernières années, il s'est aussi massivement déporté vers les marques chinoises là où auparavant, celles-ci étaient à la remorque des marques étrangères.

Certes, elles représentent encore seulement 36% du marché total mais elles sont plus dynamiques. L'essor des marques chinoises est le fruit d'un savant mélange entre une offre plus adaptée mais également d'un positionnement prix plus accessible. Elles ont été capables de proposer une offre SUV, le segment le plus en vogue en ce moment en Chine.

"Le marché s'est retourné très brutalement en faveur des SUV, rappelle Hadi Zablit. Les marques chinoises sont très bien placées parce qu'elles ont développé des offres très attractives. Elles vont du segment B au D dans une marge de prix comprise entre 60.000 et 130.000 reminbi. En comparaison, l'offre d'une marque généraliste occidentale s'étend de 120.000 à 220.000 reminbi".

Avec cela, elles ont pu partir à la conquête des villes intermédiaires de l'intérieur du pays, là où réside la croissance, mais où le pouvoir d'achat est moindre que sur la côte. Autrement dit, les marques chinoises ont repositionné leur offre sur le segment le plus dynamique en ciblant la population pauvre mais encore sous-équipée raflant ainsi l'essentiel de la croissance du marché.

Le consommateur chinois difficile à cerner

Les constructeurs étrangers n'ont pas vu arriver le grand retournement du marché chinois parce que le consommateur local ne se comporte pas du tout de la même manière que dans les marchés matures: il est extrêmement volatil. A 35 ans, l'âge moyen du primo-accédant est très jeune, soit quasiment vingt ans de moins que les standards connus en Europe. Par ailleurs, il n'a pas encore de réelle culture automobile. Il n'est donc pas fidèle à une marque ou à un produit.  Ainsi, la priorité en 2013 était encore les tricorps. Trois ans plus tard, ce sont les SUV, soit un laps de temps extrêmement court pour développer une gamme. Il y a toutefois une logique dans l'évolution des mœurs locales si l'on en croit Guillaume Crunelle : "les consommateurs chinois sont encore très attachés à la valeur statutaire que donne une voiture. Mais à défaut de pouvoir s'offrir une voiture Premium, ils se sont massivement tournés vers la mode des SUV".

En réalité, les constructeurs étrangers renoncent de plus en plus à lancer des modèles mondiaux en Chine et installent leur centre de R&D sur place pour suivre le marché au plus près et mieux cibler.

Toutefois, le marché automobile chinois reste un marché gigantesque. "Il y a de la place", martèlent les analystes en chœur. Lancer un tricorps, une nouvelle marque... peu importe. "Les marques européennes viennent chercher du volume en Chine, pas des parts de marché", rappelle Guillaume Crunelle.

Un potentiel moins important qu'on ne le pense?

Gare toutefois au coup de bambou car le marché chinois n'est pas extensible à l'infini. Les constructeurs jugent, certes, qu'avec un taux d'équipement d'environ 10% des ménages chinois, il y a de la marge avant de voir arriver l'iceberg. Mais Bertrand Rakoto met en garde:

"Le taux d'équipement des ménages ne sera jamais équivalent aux standards que l'on connait en Europe ou aux Etats-Unis".

Le coût croissant de l'entretien d'une voiture, les restrictions administratives de circulation, les taxes à l'immatriculation, les embouteillages monstrueux d'agglomérations déjà saturées... Au contraire, l'analyste juge que les constructeurs feraient mieux d'anticiper un autre phénomène : "c'est un marché qui n'est pas encore consolidé, mal structuré où il existe énormément de marques". A cet égard, le gouvernement chinois voudra construire des champions nationaux au détriment des marques étrangères. Nuls doutes qu'il activera tous les leviers pour parvenir à ses fins.

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