Noël 2009 : les Américains devraient un peu plus consommer

Que faut-il attendre de ce Noël 2009 pour la consommation américaine? Alors que les premiers achats vont être lancés outre-atlantique avec le traditionnel "Black Friday" (le vendredi 26 novembre qui suit Thanksgiving), les incertitudes demeurent. La crise pèsera-t-elle encore sur les fêtes de fin d'année?

Les analystes n'ont pas oublié le Noël 2008 et la chute de 5,3% des ventes enregistrées en novembre et décembre. Il s'agissait alors de la première baisse enregistrée depuis 1968! En France, le cabinet Deloitte parie sur une nouvelle baisse des dépenses des Français de 3,5% cette année, un avis qui n'est toutefois pas partagé par le comparateur de prix Kelkoo qui mise lui sur une hausse de 1,7%.

Aux Etats-Unis, les avis sont aussi plus positifs. Selon l'étude Bain, les ventes pour les fêtes de fin d'année devraient ainsi progresser de 0% à 1%. Le cabinet met en avant la reprise économique avec des indicateurs macroéconomiques en net redressement et un Dow Jones au-dessus des 10.000 points. "Tout cela va se traduire dans une modeste reprise des ventes de détail", affirme Bain.

"Si le mois de septembre affichait encore une légère baisse de 0,1%, il s'agit néanmoins du meilleur niveau enregistré depuis août 2008", explique l'analyste, qui ajoute que "certains distributeurs expriment un optimisme que nous n'avons pas entendu depuis longtemps". Le cabinet note d'ailleurs que ces distributeurs sont mieux préparés avec des efforts consentis sur les prix et des niveaux de stocks moins élevés.

A la recherche du meilleur prix

Si les Américains ont décidé d'acheter, quels seront alors leur comportement d'achats? Tout comme le notait l'étude Deloitte, la crise a entraîné des changements structurels dans les modes de consommation. "Les dépenses de fin d'année vont être clairement tempérées par le niveau de préparation à consommer, la capacité à consommer et des choix d'achats", souligne Bain.

Alors que le niveau d'épargne des ménages américains est au plus haut (à 5% contre seulement 1% début 2008), deux tiers d'entre eux affirment qu'ils opteront pour des achats mesurés. "Ces consommateurs se sont ajustés sur leur nouvelles habitudes de consommation 'conservatrices' et en sont satisfaits", note l'analyste. L'autre tiers va, lui, céder à la tentation de la consommation, d'autant plus prégnante que la crise a pesé lourdement sur le moral des consommateurs. Ce que Bain appelle "la fatigue de la frugalité".

Quoiqu'il en soit, les consommateurs vont faire attention au prix. "Rechercher des offres toujours plus intéressantes, comparer les prix et utiliser les promotions sont devenus habituels, voire tendance", souligne Bain. Les distributeurs vont donc devoir s'adapter. Le géant américain de la distribution Wal-Mart a déjà annoncé des baisses de prix chaque semaine sur des milliers de produits pendant la saison des fêtes de fin d'année. Sans oublier Internet qui sera encore de la partie, le web fournissant l'avantage d'un comparateur de prix et le côté pratique des achats à la maison.