La Fnac veut grossir pour mieux se vendre

« Ce n'est pas un plan de résistance mais un retour à l'offensive ! » Alexandre Bompard veut frapper fort. Depuis son arrivée à la tête de la Fnac en janvier, les salariés attendaient une nouvelle stratégie sans trop y croire. L'ex-patron d'Europe 1 leur a pourtant proposé ce mardi une transformation profonde de l'enseigne que son propriétaire, le groupe PPR, veut céder.

Son constat est amer. La marque est victime de la mutation numérique, des nouveaux concurrents comme Apple qui deviennent leur propre distributeur et d'un double frein conjoncturel. Depuis janvier, ses marchés sont en recul. Non seulement les produits culturels, en repli de 5,2 %, mais aussi les produits techniques, qui régressent de 5,4 %, alors qu'il progressaient jusque là. Et l'Europe du sud (deux tiers des 45 % de ventes effectuées à l'international) est très dégradée. « Le chiffre d'affaires devrait être très en retrait sur le semestre et les résultats décevants », prévient Alexandre Bompard. Autrement dit, des résultats communiqués le 29 juillet, seront pires qu'au premier trimestre (recul des ventes de 3,2 %).

La nouvelle Fnac voulue par le patron se concentrera sur trois piliers. L'offre produit sera élargie à un ensemble plus vaste de loisirs et de technologies : voyages culturels, équipement high tech de la maison (domotique, aspirateurs Dyson...) et un tout nouvel espace enfant d'environ 200 m2 consacré aux jeux ludo-éducatifs ou aux ateliers technologiques ou d'éveil. La clientèle familiale sera en effet le nouveau coeur de cible. « Nos magasins doivent rester des lieux de loisir », explique le PDG, par opposition aux Darty et Boulanger qui privilégient le fonctionnel. Enfin, l'agitateur culturel compte bien rattraper son retard sur la connaissance du consommateur et mettant en place un nouvel outil pour mieux connaître ses 21 millions d'acheteurs. « Nous n'en connaissons vraiment que 2 millions », confesse le patron. Efficace dès 2012, l'outil permettra de mieux personnaliser les avantages de la carte Fnac en proposant de nouveaux services originaux tels que la reprise des télévisions ou téléphones pour évoluer vers la dernière version. Avec une cote argus maison à l'image de celle des voitures d'occasion !

Les grands chantiers commenceront dès 2012. Le plus gros sera le déploiement du réseau de magasins pour élargir la cible de clients potentiels. Trente Fnac ouvriront d'ici à 2015 à la périphérie des grandes villes. Mais aussi une cinquantaine de petits formats de 300 m2 pour les petites villes avec une offre adaptée à la mobilité et au dépannage. En parallèle, les grandes Fnac seront réorganisées en univers. Un rayon musique regroupera ainsi les disques mais aussi un bar numérique, les lecteurs MP3 et la hifi. Idem pour le cinéma ou les enfants. Enfin le site Fnac.com et les magasins seront mieux articulés pour fonctionner en binôme. Les clients pourront acheter sur le site et récupérer leurs produits en magasin ou encore accéder à l'offre exhaustive du site via les petites Fnac.

Dès septembre, un grand chantier social s'ouvrira avec les salariés pour « adapter les métiers, les compétences et les qualifications ». Le vendeur disque devra désormais savoir vendre la hifi ou aider au téléchargement. Les investissements, non communiqués mais forcément conséquents, se feront selon le PDG, grâce à un recentrage sur les priorités. La relance de la France, coeur du réacteur, se fera donc au détriment des ouvertures de nouveaux pays. Les coûts seront partagés avec les nouveaux partenaires comme SFR pour la téléphonie ou Allo Ciné. Le plan ne remet pas en cause la vente de l'enseigne. Mais comme aucun acheteur n'est encore en vue, PPR choisit donc l'audace d'une grande opération séduction.