"ATU va permettre à Mobivia (Norauto) de peser dans un secteur en mutation"

LA TRIBUNE - Mobivia vient de racheter le numéro un allemand des centres auto, ATU, ce qui lui permet d'augmenter significativement sa taille et de devenir un acteur incontournable en Europe. Quels sont les enjeux de cette acquisition pour Mobivia ?

OLIVIER MELIS - L'Allemagne est un marché surtout constitué de champions régionaux. ATU a la particularité d'être l'acteur qui couvre la totalité du marché, ce qui nous permet d'accéder directement à une position majeure dans un pays très important pour nous.

Jusqu'ici, Mobivia a beaucoup investi autour de ce pays. Nous nous sommes implantés en Belgique, en Autriche, en Pologne, dans les pays d'Europe du Nord. Investir en Allemagne donnait un vrai complément  au maillage du continent européen. Mais l'Allemagne c'est aussi et surtout le plus gros marché de l'aftermarket en Europe. C'est le pays où le budget par ménage en termes d'entretien et maintenance est le plus élevé, c'est le pays où les conducteurs réalisent les plus gros kilométrages...

Bref, c'est un pays incontournable dans notre ambition de devenir un champion européen. C'était d'autant plus important que notre secteur est de plus en plus confronté à un mouvement de consolidation des équipementiers, mais également des grossistes. Avec ATU, Mobivia acquiert une taille critique pour pouvoir peser dans cette nouvelle configuration.

Quelles synergies espérez-vous dégager avec ATU ?

Nous avons une opportunité pour développer nos compétences et notre expertise métier tant dans le commerce online que dans le commerce offline. ATU est réputé pour les compagnons labellisés qui sont de véritables experts dans les ateliers. C'est intéressant pour notre réseau Norauto. À l'inverse, ATU a peu investi dans ses magasins, y compris dans certaines compétences métiers. Notre ambition est d'élever le réseau ATU au même niveau de performance que le réseau Norauto. Nous allons également développer des synergies dans les achats.

Enfin, le nouveau maillage européen va permettre de revoir nos schémas d'organisation logistique. Ainsi, les deux plateformes basées en Allemagne pourront également approvisionner les centres situés dans les pays limitrophes. Nous pouvons dire qu'au travers de cette acquisition, Mobivia est à la veille d'une grande transformation de son périmètre, mais également de sa nature même.

Vous avez décidé d'opérer à travers une acquisition, vous qui avez toujours donné la priorité à la croissance organique. C'est un virage dans votre stratégie, ou est-ce que vous avez simplement voulu saisir une opportunité ?

Il est vrai que nous avons historiquement favorisé la croissance organique dans le développement de notre groupe. Mais dans notre ambition de devenir un acteur important, il aurait fallu beaucoup de temps pour construire un réseau comparable à celui d'ATU en Allemagne.

À cela, il faut ajouter la concurrence de pure players digitaux très offensifs, sur une activité très mature. Il fallait donc aller très vite. Cette opération nous permet également d'acquérir une certaine notoriété dans le monde de l'aftermarket. ATU est connu chez de nombreux  fournisseurs asiatiques. Autrement, dans tous les pays où nous sommes actuellement implantés, nous conservons cette stratégie de croissance organique. Dans certains cas, nous réfléchissons à accélérer en développant les franchises.

Allez-vous poursuivre votre stratégie d'effet de taille par de nouvelles acquisitions ?

Pour l'heure, nous devons nous concentrer sur ATU qui est une très grosse opération de croissance externe et lui donner toute sa place au sein de Mobivia. Nous ne sommes pas dans une course, nous cherchons les projets qui font sens avec notre business. Nous avons réalisé cette opération par emprunt bancaire et en même temps nous sommes attachés à notre indépendance financière. Mais cet endettement préserve nos capacités d'investissements même si nous serons sans doute un peu plus sélectifs dans nos choix.

Vous restez néanmoins un acteur très européen...

Des concurrents se sont aventurés en Asie, en Chine notamment mais avec peu de réussite. Il n'est  pas possible de débarquer dans ces pays avec notre concept sans l'adapter ou le revoir complètement, ce qui nécessite d'avoir une connaissance fine du marché. En Afrique, en revanche, nous avons des contacts pour voir ce qu'il est possible de faire. Il y a une vraie problématique logistique sur ce continent. Nous qui sommes très B to C, nous devons réfléchir à ce que nous pouvons apporter sur ces marchés à potentiel en y associant une démarche B to B.

Vous évoquiez également l'émergence de pure players digitaux l'aftermarket. Comment répondez-vous à cette offensive ?

L'ensemble de nos marques dispose d'une offre online et offline. Cela permet de compléter le maillage du territoire. Mais cela nécessite des investissements conséquents. Mais on trouve que cela ne va pas assez vite. Alors nous avons investi dans des projets en Europe du Nord pour étudier leur fonctionnement et nous imprégner d'un retour d'expérience que nous espérons déployer à plus grande échelle. C'est un monde un peu nouveau pour nous, mais également pour nos fournisseurs. Nous devons accepter que notre business ne soit plus un système fermé avec des clients captifs. Ce sujet concerne tous les acteurs de l'aftermarket parce que le risque c'est de nous retrouver marginalisés derrière des géants comme Amazon pour qui le produit est souvent qu'un accessoire.

Mais n'êtes-vous pas déjà en retard lorsqu'on voit des pures players comme Oscaro ou Mister Auto ?

Nous avons pour nous une réelle compétence dans l'expérience client. Nous continuons à développer cet aspect-là. Nous faisons partie du paysage, tandis que les pure players n'échapperont pas à une consolidation...

Vous regarderez alors les opportunités qui se présenteront... ?

Nous regardons tous les projets qui font sens avec notre business.

Votre stratégie consiste également à développer des activités dites des nouvelles mobilités. Vous agissez surtout à travers un fonds d'investissement Via Id qui prend des participations dans des startups. En êtes-vous encore à une phase expérimentale ou bien avez-vous défini un business model opérationnel ?

Compte tenu des enveloppes allouées à notre fonds Via Id, nous ne sommes plus dans une phase expérimentale. Notre projet est de prendre place dans le business de demain qui préfigurera les comportements de consommation. C'est un excellent laboratoire pour nous, pour sentir les choses et savoir comment cela impactera notre business historique. Nous savons que les catégories de population qui plébiscitent les nouvelles mobilités seront demain majoritaires. Bien sûr, cela nous oblige à lutter contre des positions acquises.

Mais notre avenir s'inscrit clairement dans cette démarche d'innovation. En créant Via Id, nous avons renforcé l'attractivité de Mobivia pour les jeunes qui ressentent le besoin d'exprimer leur créativité dans des entités plus agiles comme les startups.

Parmi les sociétés dans lesquelles vous avez pris des participations, il y a Heetch, une entreprise qui met en relation des chauffeurs avec des particuliers. Or, Heetch fait l'objet d'une procédure judiciaire, et les conclusions de l'avocat général ne lui sont guère favorables. Êtes-vous inquiet ?

C'est difficile pour moi de commenter une procédure judiciaire qui est toujours en cours. Mais ce que je peux dire c'est que Heetch nous a permis de constater que les consommateurs étaient demandeurs de solutions de mobilité élargies, et que Heetch peut en même temps continue à se développer à l'étranger.

Les chauffeurs d'Uber sont en grève, ils se plaignent de leur faible rémunération. Ne pensez-vous pas que le sujet de ce modèle n'est plus celui des consommateurs, mais au contraire celui des travailleurs ?

Nous rentrons dans une période où le monde va peut-être apprendre à vivre avec moins de croissance, ou avec une croissance moins riche en emplois. Nous n'échapperons pas à une réflexion autour de nouveaux modèles d'organisations, et de nouveaux modèles de travail. C'est à cette question que les politiques et tous les acteurs sont appelés à apporter des réponses, dans l'intérêt de tous.