Crise chez Décathlon : le patron claque la porte, sur fond de pénurie de maillots de foot

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Depuis plusieurs années, l'enseigne préférée des Français a décidé de privilégier les marques qu'elle développe elle-même, moins chères, au détriment des grandes marques de sport, comme Adidas, Nike ou Puma.
Depuis plusieurs années, "l'enseigne préférée des Français" a décidé de privilégier les marques qu'elle développe elle-même, moins chères, au détriment des grandes marques de sport, comme Adidas, Nike ou Puma. (Crédits : Reuters)
Le fils du fondateur de Décathlon Matthieu Leclercq quitte la présidence de l'enseigne sportive, après six ans de service. Il pointe une détérioration de ses relations avec la famille Mulliez qui possède la moitié de Décathlon, et partage, dans une lettre, ses désaccords avec la stratégie de marque distributeur imposée par celle-ci.

Crise chez Décathlon. Matthieu Leclercq, fils du fondateur du grand distributeur d'articles de sport et de loisirs Décathlon, ne renouvelle pas son mandat de président du Conseil de surveillance de l'enseigne, qui s'est terminé à la fin du mois de juin. Dans une lettre que l'hebdomadaire Challenges s'est procurée, le patron pointe notamment une détérioration de ses relations avec la famille Mulliez avec qui il partage le capital de l'entreprise. En 2017, le groupe a réalisé 11 milliards d'euros de chiffre d'affaires.

"Je n'ai pas eu la liberté de choisir mes conseillers et avec les contre-performances de début d'année, la relation avec les représentants de nos actionnaires ne s'est pas améliorées", a-t-il écrit.

L'entreprise indique que Matthieu Leclercq "n'a pas encore été remplacé" à l'heure actuelle.

Adidas se venge sur les maillots de football

Dans l'enquête menée par l'hebdomadaire, on comprend que le patron de Décathlon claque la porte pour protester contre la stratégie de marque distributeur imposée par la famille Mulliez, qui est à la tête d'Auchan et qui possède donc la moitié de Décathlon. En privilégiant ses propres marques, basiques et peu chères, l'enseigne se met à dos les grandes marques de sport comme Nike, Adidas ou Puma qui, selon Matthieu Leclercq, n'ont jamais été aussi peu présentes dans les rayons.

L'exemple est frappant : en réponse à la politique agressive de Décathlon pour favoriser son propre maillot de football à prix cassé, mais aussi face au déréférencement d'Adidas sur certains segments comme le running ou le fitness, la marque n'aurait livré que la moitié des maillots commandé par Décathlon. Conséquence : des pénuries (le fruit d'une stratégie assumée, selon Matthieu Leclercq) et des ventes en berne, en pleine Coupe du monde.

Selon les estimations de Challenges, les ventes ont baissé de près de 5% au premier semestre, avec un report qui se fait au profit d'Intersport et de Go Sport.

(avec AFP)

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Commentaires
a écrit le 12/07/2018 à 14:36 :
dommage
tenant un magasin de sport totalement indépendant je dois reconnaitre que décathlon a su devenir le numéro un en laissant Intersport loin derrière. La reconnaissance comme la marque préférée des Français avec en plus cette année l entreprise préférée de ses salariés sont le signe dune très belle réussite .
Intersport avec souvent des méthodes de fausses promotions et des conflits permanents avec les salariés payés avec des lances pierres sont en chute vertigineuse depuis le début de l année.

alors bravo qd même a mon concurrent préféré et a Monsieur Leclercq en espérant qu' il revienne sur sa décision .
a écrit le 05/07/2018 à 14:57 :
C'est tout de même un exemple de réussite. Il est vrai que la gamme est large et que la technicité des produits n'est plus à démontrer.
Par contre, se priver de marques reconnues sur le plan international est risqué et on comprend les hésitations. Ce pourrait être un pari que d'essayer d'imposer sa propre marque et sa gamme, mais dans ce cas pourquoi avoir développe plusieurs marques, dont certaines spécifiques à une seule activité ?
Si l'on en croit le secteur du luxe, si l'on veut devenir "riche et célèbre" mieux vaut capitaliser sur ses propres marques. De là à passer d'une marque d'enseigne à des marques produits... cela parait compliqué du point de vue de la communication, même si on est bien positionné du point de vue rapport qualité/prix. Peut-être faudrait il un produit phare, haut de gamme, qui illumine le reste. Là aussi quelle marque ?
a écrit le 05/07/2018 à 10:48 :
effectivement, il n'y a pratiquement plus que des marques du groupe (quechua, forclaz);
sans préjuger de leur qualité, le choix est donc limité;
a écrit le 04/07/2018 à 16:21 :
L’équipe de France n'est pas chez Adidas. Et comment Décathlon peut développer son propre maillot de l’équipe de France ?
Sinon, Décathlon est arrivé au Mexique il y a 2 ans et ça cartonne ! Bravo !
a écrit le 04/07/2018 à 15:35 :
Je ne comprends pas le rapport entre Adidas et les maillots de l'équipe de France : le sponsor de l'EDF c'est Nike.
a écrit le 04/07/2018 à 15:33 :
C'est la guerre commerciale que voulez vous, plus une marque US c'est de bonne guerre.
a écrit le 04/07/2018 à 15:28 :
Les produits Decathlon ne supportent des surcoûts publicitaires comme les marques citées mais techniquement ils sont tout aussi bon.
Decathlon développe et innove dans beaucoup de segments.
Evidemment Décathlon "marque grand public" ne rivalise pas dans l'image véhiculée par la concurrence.
a écrit le 04/07/2018 à 15:28 :
Les produits Decathlon ne supportent des surcoûts publicitaires comme les marques citées mais techniquement ils sont tout aussi bon.
Decathlon développe et innove dans beaucoup de segments.
Evidemment Décathlon "marque grand public" ne rivalise pas dans l'image véhiculée par la concurrence.
a écrit le 04/07/2018 à 14:30 :
Personnellement j'evite car on ne trouve que la marque Decathlon, certe le rapport/qualité et bon mais lorsque l'on cherche le meilleur article il est bon de pouvoir choisir. A ce titre Intersport (surtout) et Go Sport ont plus de diversité...
a écrit le 04/07/2018 à 13:16 :
La notion de basiques et peu chères n'engagent que vous. Les consommateurs n'ont pas forcément envie de payer un surcoût pour avoir simplement un logo addidas, nike etc... La qualité des produits Decathlon est au moins aussi bonne que les "grandes-marques" qui font payer au consommateur leurs dépenses énormes de marketing. Personne n'achète un produit avec une marque Décathlon pour parader, mais simplement parceque ce produit est efficace et avec un rapport qualité prix optimisé.
Réponse de le 04/07/2018 à 17:26 :
Merci pour ce commentaire, j'achète Décathlon pour la qualité, la créativité et le design depuis des années. J'achète chez Décathlon car j'achète avec l'assurance de produit éthique et fabriqué de manière éthique, et non pas comme Adidas par des enfants avec des rythmes dingues dans le Sud-Est asiatique ou par des prisonniers en Chine. J'achète aussi Décathlon parce que le fondateur représente l'esprit entrepreneurial des hommes du Nord de la France tout en défendant un esprit d'équipe et des valeurs. Si les actionnaires oublient cela, je n'achèterai plus dans cette enseigne, comme je n'achète plus chez Castorama depuis la vente à Kingfisher, j'achète chez Leroy-Merlin. J'ai peur que les commentaires de ce blog ne soient écrits par les concurrents eux-mêmes, ou par les marques "défavorisées" Nike et Adidas. Dans ce monde d'image, le pire est envisageable mais souvent en dessous de la réalité.
a écrit le 04/07/2018 à 12:49 :
"avec qui il partage le capital de 11 milliards d'euros de chiffre d'affaires du groupe". On parle de capital ou de chiffre d'affaires ?

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