Decathlon repart à la conquête des Etats-Unis

« À fond la forme ». Le slogan de l'enseigne française d'articles de sport Decathlon retente l'aventure américaine, d'après les informations du journal les Echos. Et de la forme, la filiale du groupe Mulliez va en avoir besoin sur un marché américain très concurrentiel, où même de grandes chaînes - comme Sports Authority - sont obligées de mettre la clé sous la porte. L'équipementier français cherche ainsi à développer son réseau mondial, déjà présent dans 34 pays, avec l'ouverture en août dernier de son premier magasin en Israël.

Le numéro un mondial de la grande distribution en sport et loisirs prévoit d'ouvrir un "magasin test" de 800 m2 sur Market Street - l'une des plus grosses artère commerciale de San Francisco - à partir du mois d'octobre, pour mettre un premier pied outre-Atlantique. Dans le même temps, il lancera une plate-forme d'e-commerce, afin de vendre ses produits sur l'ensemble du territoire américain.

Retour discret

Et si la tâche s'annonce compliquée pour le groupe crée en 1976 à Englos près de Lille, c'est avant tout parce qu'il s'est déjà frotté au marché de l'Oncle Sam. Au début des années 2000, le groupe avait abordé différemment son implantation, en rachetant 18 magasins à la chaîne MVP Sports. Une expérience qui s'était soldée par un échec six ans plus tard. Mais la chaîne semble avoir appris de ses erreurs.

D'après Michel d'Humières, le tout nouveau directeur de la zone Amérique du Nord interrogé par les Echos, le groupe Decathlon « n'est plus le même aujourd'hui, que ce soit en terme de professionnalisme ou de gammes proposées ». Aussi, l'ambition de l'entreprise reste modeste, compte tenu du précédent revers. Le directeur précise par la même occasion que « si la réussite aux Etat-Unis était facile, ça se saurait ». Un retour discret pour le moment, qui dépendra du succès de son premier « laboratoire ».

Se distinguer sur un marché difficile

Car le pari est risqué : dans le secteur de la vente d'articles de sport, aucune autre enseigne étrangère n'est présente aux Etats-Unis. Un constat qui oblige l'équipementier à se distinguer, notamment par la vente exclusive de ses propres marques. L'objectif selon Michel d'Humières n'est pas de « proposer au consommateur américain ce qu'il peut trouver à 500 mètres du magasin ». Fini donc les partenariats et la vente de produits d'autres marques, les équipes présentes sur le continent américain préféreront mettre en avant les produits conçus par les marques du groupe Decathlon.

Et l'équipementier pourrait bien profiter d'un marché fragmenté, qui peine à voir l'émergence d'une enseigne multi-sports performante. Les deux plus grosses marques du pays que sont Dick's et Academy Sports, restent très éloignées de la politique de Decathlon avec ses produits bon rapport qualité-prix. La baisse des prix provoquée par l'émergence du e-commerce, ou le recul de grands magasins comme Macy's pourrait bien permettre à Decathlon de faire partie des nouveaux acteurs « low cost » qui déferlent sur le marché américain... pour une prochaine success story ?