L'enseigne du boulevard Barbès et ex-figure du commerce parisien fondée en 1948, poursuit ses ambitions internationales. Après l'ouverture de magasins franchisés en Arabie saoudite et aux Emirats arabes unis en 2014, Tati cherche, lui aussi, à s'imposer sur le très prometteur marché iranien. Début mai, la marque "vichy rose et blanc" a ouvert son premier magasin dans le grand centre commercial Le Palladium à Téhéran, dans le quartier chic de Zaferanieh. Deux semaines plus tard, Pierre Havransart, directeur international de l'enseigne de distribution française, ne cache pas sa satisfaction. Téhéran talonne la boutique d'Alger qui réalise les meilleures ventes de l'enseigne, soit 20% de plus que la moyenne des 150 magasins français.
Six magasins en Iran d'ici à mars 2017
En juin, un deuxième magasin ouvrira ses portes au "Sabah", autre temple de la consommation à Téhéran. Fin juillet, c'est à Shiraz, au sud-ouest de l'Iran et capitale de la Perse au 18ème siècle, que Tati s'implantera. "On se fixe comme objectif d'avoir six magasins en Iran en mars 2017", détaille Pierre Havransart. Tati mise sur ces immenses centres commerciaux en pleine expansion dans le pays. A elle seule, Téhéran, qui totalise 13 millions d'habitants, en compte d'ailleurs 65.
Mais dans un marché de 80 millions d'habitants, le groupe français doit faire face à la concurrence, en particulier celle des enseignes turques implantées depuis longtemps, et restées présentes le temps des sanctions internationales. "Ce sont nos principaux concurrents, mais uniquement sur le segment de la mode", rétorque le responsable de l'international. Tati a d'ailleurs fait le pari de se diversifier avec une offre textile et déco : "50% de l'activité de notre enseigne est consacrée à la décoration de la maison", précise Pierre Havransart. Dans le secteur de l'aménagement de la maison, Tati est persuadée d'avoir une carte à jouer puisque "la concurrence est moindre" à l'international.
Public et espaces commerciaux disponibles
Si la marque française a choisi de miser sur l'Iran, elle s'est aussi implantée depuis deux ans en Arabie saoudite et dans les Emirats arabes unis où elle totalise respectivement 3 et 2 magasins à ce jour . "Dans ces pays, nous misons sur le potentiel d'une classe moyenne très développée", explique Pierre Havransart. "Parmi nos clients, on compte des locaux mais aussi des expatriés attirés par nos produits, et qui ont besoin de consommer pas cher". Certes, Dubaï est connu pour ses centres commerciaux version haut de gamme, mais le "mass market" s'est aussi imposé dans le Manhattan du Moyen-Orient, à l'instar du centre commercial de Mirdif. En 2016, deux nouveaux magasins Tati doivent ouvrir à Abu Dhabi et dans l'émirat de Charjah. L'ouverture de deux enseignes à Amman en Jordanie a aussi été annoncée pour cet été, ainsi qu'à Oman pour 2017, et au Qatar et au Koweït pour 2018.
Enfin, dernier point, et non des moindres, le Moyen-Orient échappe à la pénurie de mètres carrés d'espaces commerciaux disponibles, contrairement à des pays du Maghreb, comme l'Algérie. "On mise sur 15 à 20 magasins dans les trois prochaines années en Algérie, mais il est compliqué de trouver des espaces commerciaux", observe le directeur de l'international.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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