VU DE LA SILICON VALLEY. En plein boom aux États-Unis, l'abonnement remplace l'acquisition d'un produit par un service à long terme, moins dépensier en ressources que le modèle propriétaire dominant. Un véritable changement de paradigme économique.En février dernier, la marque de vêtements American Eagle a annoncé le lancement d'une offre baptisée « style drop ». Moyennant 50 dollars mensuels, elle permet aux clients américains de détenir jusqu'à trois vêtements différents de la marque à la fois, qu'ils peuvent échanger à tout moment contre d'autres pièces. Si l'offre a de quoi surprendre, elle est loin d'être un cas isolé aux États-Unis. Des marques comme Stitch Fix ou Trunk Club proposent à leurs abonnés de recevoir régulièrement un panel de vêtements sélectionnés correspondant à leurs préférences. Ils peuvent ensuite conserver ceux qui leur plaisent et renvoyer les autres.
La tendance, née aux États-Unis, commence à s'exporter en Europe. La marque hollandaise Mud Jeans propose à ses clients de louer jusqu'à trois jeans à la fois, moyennant un prélèvement mensuel. Ils peuvent ensuite troquer gratuitement leur jean usé contre un neuf. Ikea teste également un service d'abonnement en Suisse, qui permet de louer des meubles. En France, on peut s'abonner pour recevoir chaque semaine des chemises neuves, des légumes ou des fruits de saison.
Jadis cantonné à quelques domaines, comme la presse ou les télécoms, le modèle de l'abonnement, propulsé par l'essor de la Toile, touche aujourd'hui la plupart des secteurs de l'économie, du vêtement à la musique (Spotify, Deezer) en passant par le cinéma (Netflix) et même l'aviation (Surf Air propose de voler à volonté moyennant 1.950 dollars mensuels).
Davantage qu'un simple tour de passe-passe consistant à troquer un paiement ponctuel contre un prélèvement régulier, c'est un véritable changement de paradigme économique, le passage d'une logique de produit à une logique de service. Plutôt que de réaliser un maximum de ventes ponctuelles, il s'agit d'établir des relations de confiance sur le long terme avec un maximum de clients. Pour les marques, avoir des abonnés, cela change tout : il faut les soigner, apprendre à les connaître à la perfection et leur proposer des offres sur-mesure à même de les satisfaire pour les fidéliser.
Guillaume Renouard, à San Francisco
