Un nouveau nom pour une nouvelle ambition? Moins d'un an après son rachat par Daimler, Chauffeurs Privés a décidé de mettre le turbo dans son développement organique mais également à l'international. "Nous changeons de marque, mais nous gardons nos valeurs", a souligné Yan Hascoet, Pdg et co-fondateur avec Othmane Bouhlal, lors de la conférence de lancement du nouveau nom de la plateforme VTC, rebaptisée Kapten. Pour la start-up française, il s'agissait de trouver une nouvelle identité qui soit compatible avec ses ambitions internationales, autrement dit, avoir un nom qui soit facilement prononçable dans d'autres langues.
15 villes en deux ans
C'est pas moins de 15 villes étrangères qui sont visées par Kapten dans les deux prochaines années. La semaine prochaine, le service débarquera à Genève, puis Londres suivra quelques temps plus tard. Jusqu'ici, la plateforme était disponible à Paris, Lyon et Nice pour la France, et depuis septembre à Lisbonne.
Cette stratégie très offensive survient dans un contexte de réorganisation de son actionnaire principal, le groupe Daimler. Depuis son entrée massive fin 2017 dans le capital de ce qui était encore Chauffeurs Privés à l'époque, le groupe automobile allemand a engagé la fusion de ses activités de mobilités avec celles de son compatriote BMW. La nouvelle entitée rebaptisée MyIntelligentApps a défini cinq activités stratégiques (autopartage avec DriveNow et Car2Go, parking, bornes de recharge, solutions multimodales) dont les plateformes VTC. Ce dernier pôle a l'ambition d'intégrer le Top 5 mondial, mais également de s'imposer numéro un en Europe... Devant Uber !
Croissance organique
Pour Kapten, le déploiement international ne sera donc pas suffisant. La marque veut augmenter son volume de transaction. Il a ainsi décidé de baisser le prix de la course minimum de 8 à 6 euros. Kapten prendra en charge, pendant quelques mois, l'écart, le temps de susciter une masse critique de passagers sans perdre de chauffeurs.
Cette baisse de prix paraît surprenante puisque l'ex-Chauffeurs Privés est déjà dans une très forte dynamique. Entre 2016 et 2018, son chiffre d'affaire est passé de 48 à 160 millions d'euros. Si on s'attarde sur son principal marché qu'est l'agglomération parisienne, le nombre de courses est même passé d'environ 4 à 6,5 millions de courses entre 2017 et 2018, alors que le marché n'a augmenté que de 10% (chiffres Kapten). En revanche, à Lyon et en Côte d'Azur, le volume de courses est encore faible (moins d'un million). Kapten devra démontrer que la mesure consistant à recruter de nouveau clients dans ces régions, n'impactera pas le recrutement ou la fidélisation de chauffeurs à Paris qui vont voir le prix de la course minimum baisser.
Investir massivement dans la communication
Kapten compte peut-être sur sa campagne massive de communication pour garder la main. Pour lancer sa nouvelle identité de marque, Kapten va effectivement investir massivement dans des publicités ciblées localement (cinéma, métro...). "Plusieurs millions d'euros de budget", indique-t-on chez Kapten qui précise sybillin: "ce sera plus de quatre fois nos budgets additionnés de toutes les opérations de communications précédentes".
Pour Yan Hascoet, cette offensive n'aurait jamais pu se faire sans l'appui financier de Daimler (et BMW qui possède désormais le holding à 50%). Avec MyTaxi, Beat et CleverTaxi, Daimler avait constitué une constellation européenne de plateformes de VTC et taxis. Pour l'heure, MyIntelligentApps qui vient à peine de recevoir l'agrément des autorités de la concurrence après la fusion des activités de mobilités de BMW et Daimler, est encore occupé à prendre ses quartiers à Berlin et à définir une stratégie globale. La fusion de ses différentes filiales de VTC autour d'une même entité n'est pas encore à l'ordre du jour, et chacune agit indépendamment les unes des autres. D'ailleurs Kapten s'est implanté à Lisbonne alors même que MyTaxi opère déjà là-bas. Nul doute que Daimler fera converger les stratégies de ses différentes filiales sous une même appellation, de la même manière que pour DriveNow et Car2Go. Compte tenu des moyens alloués, il semblerait que Kapten soit le mieux disposé à prendre le leadership de la branche VTC de MyIntelligentApps.
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