Air France et les options payantes : l'exemple des majors américaines

En retirant certains services dans le prix du billet de sa nouvelle offre tarifaire pour les transformer en options payantes, Air France affiche sa volonté de développer les recettes annexes. Après avoir déjà expérimenté quelques options payantes comme les excédents bagages, un délai de réflexion sur la confirmation d'un billet, le choix d'un siège situé vers les issues de secours ou encore sur un plat amélioré en classe économique long-courrier pour une quinzaine d'euros, la compagnie française retire l'enregistrement gratuit d'un bagage de 23 kilos sur une bonne partie de son réseau court et moyen-courrier.

Pour les passagers qui souhaiteront ce service, ils devront débourser 15 ou 30 euros, selon qu'ils effectuent l'enregistrement en ligne ou à l'aéroport. C'est un début. Au cours de l'année 2013, le choix du siège au moment de la réservation sera lui aussi payant. Aujourd'hui embryonnaires, les recettes annexes ont vocation à se développer selon le directeur du marketing d'Air France, Christian Herzog. Aujourd'hui, "leur développement dépend beaucoup des systèmes d'information et de leurs capacités à délivrer les prestations', explique la directrice générale adjointe passage Orly & escales de province, Florence Parly. Pour autant, personne n'a souhaité préciser l'objectif de chiffre d'affaires espéré cette année par ces nouvelles options payantes. "Confidentiel", indique le PDG d'Air France, Alexandre de Juniac.

Hausse de 66 % des recettes annexes entre 2009 et 2011

Inspirées des compagnies à bas coûts où elles représentent environ 20 % du chiffre d'affaires (chez Ryanair ou Easyjet par exemple), ces options payantes se développent fortement à l'échelle mondiale. Selon une étude d'Amadeus, le système de réservations des agents de voyages, les revenus annexes ont bondi de 66 % entre 2009 et 2011 pour représenter un montant de 18,23 milliards d'euros. Cette croissance s'explique non seulement par l'explosion des compagnies à bas coûts aux quatre coins du globe mais aussi parce que les compagnies traditionnelles suivent le mouvement.

Aux Etats-Unis, les compagnies traditionnelles vont plus loin que les low-cost

C'est essentiellement le cas aux Etats-Unis, où les "legacy carriers" comme United ou Delta, complètement débordées il y a quelques années par les low-cost, ont appliqué les mêmes recettes. Elles vont même souvent plus loin que les low-cost. Ainsi, chez Delta, partenaire d'Air France-KLM dans l'alliance Skyteam, l'enregistrement d'un bagage sur les vols intérieurs coûte 25 dollars en classe économie, alors qu'il est gratuit sur Jetblue. Mieux, Southwest, la plus grosse low-cost du monde (près de 600 avions) accepte même deux bagages enregistrés gratuitement. Jetblue vend ses oreillers et ses couvertures (7 dollars), Delta commercialise l'embarquement prioritaire (9 dollars par vol).

Les options payantes accompagnent souvent la mise en place de nouveaux services. Ainsi les compagnies (low-cost et legacy) permettent pour la grande majorité de surfer sur Internet et de recevoir ou d'envoyer des e-mails à bord des avions. Delta vend un forfait 24 heures à 12 dollars. Southwest commercialise l'accès à Internet et à la télévision pour 5 dollars par jour. Le transport des enfants (entre 5 et 14 ans) voyageant seuls (les fameux "UM") sont également facturés au prix fort : 100 dollars chez Delta l'aller simple, en plus du prix du billet. Idem chez Jetblue, mais seulement 50 dollars chez Southwest.

Les cartes sont brouillées

Au final, les recettes annexes rapportent plusieurs centaines de millions d'euros de chiffre d'affaires aux compagnies. Air France et les compagnies traditionnelles européennes ont donc encore beaucoup de marge. Cette politique brouille les cartes aux Etats-Unis où c'est souvent les compagnies low-cost qui proposent le meilleur service. Jetblue, Virgin America (avec sa très belle cabine First) affichent un produit de belle facture sur des avions neufs. A tel point que la qualité du produit leur redonne l'avantage compétitif qu'elles ont perdu en partie sur le plan des coûts face aux compagnies traditionnelles après les plans d'économies drastiques menées par celles-ci ces dernières années. En Europe, des compagnies comme Vueling ou Easyjet jouent aussi la carte du service.