C'est un ovni dans le monde du vin. Le groupe Henri Maire (180 personnes, sans compter les VRP, réparties entre le siège à Arbois, les six domaines et le restaurant) a développé un mode de commercialisation original : la vente à domicile, grâce à laquelle il réalise 80 % de son chiffre d'affaires (30 millions d'euros au total). « Ce choix a été dicté par la faible notoriété des vins du Jura (le plus petit vignoble français), indique Bernard Langlois, président du directoire. La demande spontanée, en dehors de la région, reste faible, comme le montrent nos résultats en grandes surfaces, où plus de la moitié du chiffre d'affaires qui y est réalisé se concentre sur la Bourgogne et la Franche-Comté. »

Plus de 350 VRP maillent le territoire, où sont implantés depuis quinze ans des bureaux commerciaux, d'où s'opère par téléphone la prise de rendez-vous. « Nos vins sont présents dans 0,2 % à 0,3 % des foyers français, précise Bernard Langlois. Le marché est donc loin d'être saturé. Notre objectif est d'améliorer encore notre présence dans des zones jusque-là délaissées. » C'est dans les zones rurales ou semi-rurales qu'Henri Maire affiche les meilleurs résultats. « La population, éloignée des commerces, a besoin du relationnel que nos vendeurs peuvent établir », souligne encore Bernard Langlois. 70 % des clients, en vente directe, sont des fidèles.

coups marketing

Le deuxième pilier du développement d'Henri Maire, c'est la publicité, qui vise à animer le produit pour faire parler de lui. « Il est difficile, dans le système français des AOC, de sortir des rails par l'innovation produit, précise Bernard Langlois. Seule marge de man?uvre : créer de l'actualité et innover par le marketing. » Cette année, à l'occasion de l'année mondiale de l'astronomie, Henri Maire lance ainsi deux nouvelles cuvées originales à partir de février : une cuvée d'Arbois en hommage à Galilée et une cuvée zodiacale (12 bouteilles, une pour chaque signe). Mieux : après avoir immergé en mai dernier 276 bouteilles dans le lac de Vouglans, qui seront dégustées dans vingt ans, Henri Maire continue de réaliser des opérations délirantes, avec le retour programmé en ce début 2009 de 10.000 bouteilles qui ont réalisé un tour du monde en cargo. « C'est la quatrième navigation que nous organisons, dit Bernard Langlois. Le retentissement médiatique, sur les chaînes de télé nationales, est énorme. » Car la dégustation révèle toujours des surprises. « Le vin voyageur prend plus de structure que celui resté en cave, il est plus séduisant, d'où son succès commercial. »

Alexandra Caccivio, à Arbois