Finance : l'étiquetage éthique fait de nouveaux émules

Élevé au rang de priorité par le Grenelle de l'environnement, qui prévoit de le généraliser dans la grande distribution d'ici à 2010, l'étiquetage environnemental concerne aussi les produits financiers. C'est du moins la conviction de la Caisse d'Épargne, qui a lancé il y a un an l'« étiquette développement durable » pour ses produits d'épargne, dans le cadre de son programme Bénéfices Futur. Une démarche basée sur une méthodologie originale (voir encadré ci-contre), développée depuis l'été 2007 avec le soutien du cabinet de conseil en développement durable Utopies et en partenariat avec plusieurs « parties prenantes », l'Agence de l'environnement (Ademe), l'observatoire Testé Pour Vous ainsi que les associations de défense de l'environnement WWF et Les Amis de la Terre.

L'objectif : sensibiliser les clients aux enjeux environnementaux et sociaux liés à la finance. Le principe consistant à présenter, à côté du prix de vente, une indication de l'impact sociétal de chaque produit, pour donner aux clients les moyens de faire des choix plus « durables ». Cette initiative fournit en outre aux services marketing une puissante incitation à concevoir des produits « éthiques » : « c'est un levier pour mettre le développement durable au c?ur de notre offre », explique Pierre Dutrieu, directeur « développement durable et intérêt général » du groupe Caisse d'Épargne.

Gage du sérieux de ces travaux, les parties prenantes ont validé la méthodologie portant sur les produits d'épargne. Elles ont aussi eu accès aux dossiers « auditables » relatifs à chaque produit, qui ont en outre été examinés par le cabinet PricewaterhouseCoopers. De son côté, l'Écureuil a formé 4.000 salariés aux enjeux du développement durable et de l'étiquetage éthique, en ciblant en priorité les commerciaux.

Plutôt que de chercher à en tirer un avantage concurrentiel, l'Écureuil a souhaité que la méthodologie soit publique, dans le but de voir les autres acteurs du secteur s'associer à sa démarche. Un espoir qui commence à se réaliser, puisque, selon nos informations, la Macif et la Maif ont répondu à l'appel. Déjà partenaires au sein d'une filiale commune, GCE Assurances, les deux mutuelles niortaises et le groupe bancaire coopératif ont ainsi fondé en mai l'Association pour la transparence et l'étiquetage des produits financiers. Son objet : « Promouvoir une méthodologie d'étiquetage de développement durable propre au secteur de la banque et de l'assurance, et apte à servir de référentiel d'évaluation, d'aide à la conception et d'étiquetage des produits bancaires et d'assurances ».

« Ce projet nous donne l'occasion de décliner notre engagement en faveur de la transparence de façon concrète : il s'agit de donner au consommateur les informations nécessaires pour s'assurer en respectant ses valeurs », explique Philippe Tauvel, responsable de l'engagement sociétal et mutualiste de la Maif. Dans cette optique, « la Maif va piloter le volet assurance », qui consistera à adapter la méthodologie socle aux produits d'assurance dommages. Dans un premier temps, elle compte se concentrer sur l'assurance, dans le but de présenter le résultat de ses travaux à ses partenaires d'ici à l'automne. « L'étiquetage des produits d'épargne se fera dans un deuxième temps », explique la mutuelle.

Réserve des banques

À l'inverse, la Macif prévoit d'étiqueter son offre d'épargne avant le début 2010. Séduite par ce projet jugé « en phase » avec son projet d'entreprise, qui vise justement à « créer de la valeur sociale pour les sociétaires », la mutuelle compte ensuite appliquer la méthodologie à toute sa nouvelle offre bancaire, dont le déploiement doit démarrer au second semestre. « Il faudra notamment sensibiliser le réseau pour qu'il s'approprie la démarche », prévoit Emmanuel Soulias, directeur de la responsabilité sociale et environnementale à la Macif.

« Notre objectif est maintenant d'obtenir l'engagement d'autres acteurs », indique Sébastien Godinot, coordinateur des campagnes des Amis de la Terre. « Si les assureurs ont fait preuve d'une vraie ouverture d'esprit, la réaction des banques est nettement plus réservée. Leur fédération a carrément refusé de nous recevoir. Pourtant, les sociétés financières ont là une opportunité de redorer leur blason. Reste à voir si elles sauront la saisir. » Une telle démarche les aiderait sans doute à désamorcer les initiatives telles que « banksecrets.eu », un site Internet lancé récemment par le réseau Banktrack pour traquer les « investissements nocifs » des grandes banques européennes.