"En dehors de secteurs bien identifiés comme le bio (et de marques très populaires comme Lu, voir ci-dessus), le consommateur n'est pas prêt à payer plus cher des produits issus de pratiques agricoles respectueuses de l'environnement." Jean-François Sarreau, président de l'IAD (Institut de l'agriculture durable), plante le décor : non seulement l'agriculture durable doit gagner à sa cause les exploitants agricoles, mais elle doit aussi trouver des débouchés à ses produits. En un mot, convaincre les consommateurs.

Pour Hugues Triballat, président des laiteries Rians-Triballat, "le consommateur est acquis aux objectifs de la durabilité, mais il ignore les contraintes et les réalités agricoles. Le problème n'est pas tant de le convaincre que de l'informer", affirme-t-il. Son groupe a tiré une dure leçon de cette carence en communication. "Nous avons mis sur le marché un fromage de chèvre "agriculture raisonnée". Même distribué par une grande enseigne, le produit a été un échec commercial. Mais nous poursuivons la réflexion. Nous devons nous demander quelle compréhension le consommateur a du produit, quel bénéfice il va retirer de son achat", raconte-t-il.

Labelliser les démarches

Producteurs et fabricants se posent logiquement la question de labelliser leur démarche, alors que les logos existent déjà en quantité : "bio", "label rouge", "AOC", etc... "La multiplication des labels est un facteur perturbant dans l'achat d'un produit, estime Jean-François Sarreau. D'autres modes de différentiation doivent émerger, comme l'empreinte carbone", assure-t-il. Pour le moment, cet indicateur présente cependant l'inconvénient d'exclure l'amont, en d'autres termes la production agricole. "L'industriel peut afficher l'empreinte carbone d'un produit, mais elle ne sera que l'indicateur de son activité industrielle, qui ne représente qu'une partie de l'impact de son produit sur l'environnement", rappelle le président de l'IAD.

Pour sa part, le groupe coopératif céréalier Nouricia a choisi de soutenir les agriculteurs par le biais d'une aide financière directe. La coopérative propose 100 euros par hectare de blé et d'orge aux producteurs respectueux d'un cahier des charges précis. Car le président de la coopérative, Christian Rousseau, en est persuadé : "il y a une demande sociétale pour des produits plus responsables. Notre espoir, c'est que le marché prendra le relais. On y travaille", affirme-t-il.