Pourquoi la DNVB Noliju se finance par le crowdfunding

Le terme n'est pas (encore) beaucoup connu, mais cela ne devrait pas durer, tant les DNVB constituent une famille de startups dans la grande famille de startups. DNVB, en english dans le texte, c'est Digital Native Vertical Brand. Comprendre un pureplayeur qui a choisi de s'affranchir des codes habituels, de la distribution notamment qu'il adresse directement, qui intègre en interne un modèle industriel couvrant le maximum d'étapes et qui s'adresse à une cible précise. DNVB, c'est exactement ce qu'est Noliju.

DNVB, l'avenir de la startup ?

Née sur le Net, la jeune marque a opté pour un créneau - l'activewear - mêlant le pratique qui convient à l'activité sportive au chic qui correspond aux tenues de ville des femmes pressées. Une façon de ne pas avoir à choisir entre l'un et l'autre et qui s'adresse à une cible en effet, précise, en l'occurrence, ici la femme active.

Et côté intégration d'un modèle industriel vertical, Noliju dessine, fait produire, distribue, génère une communauté et se montre en pop-up store ou en boutique concept.

L'expérience client c'est par exemple un élément essentiel des DNVB. Chez Noliju, c'est ce qui a été le fondement même. "La qualité du produit fait partie de mon expérience client. Le produit est conçu en Europe, à partir de tissus techniques - anti-transpirant, réversible - et chaque envoi comporte un mot personnalisé pour la cliente", note Norah Luttway, la créatrice de Noliju. Qui y voit une manière de nouer une relation particulière, "de créer un lien serré entre la marque et le consommateur". Une rencontre qui se fait également de façon physique, via les pop-ups store. "C'est une façon de remettre de l'humain dans la relation", et dans un monde digital.

L'humain passe aussi par la création d'une communauté. Chez Noliju, on a des ambassadrices. Mais pas n'importe lesquelles. Plutôt des jeunes femmes, influenceuses et sportives, qui véhiculent les mêmes valeurs que la marque, ouvertes sur le monde et dans le partage. "Je ne sélectionne pas en fonction du nombre de followers sur les réseaux sociaux", précise Norah Luttway dont la quinzaine d'ambassadrices comprend aussi une Belge et une Allemande. Et qui met en place un système où les consommatrices deviennent elles aussi, des ambassadrices.

Les fonds, à convaincre

Le choix d'un financement de l'Ultimate Pant, soit le pantalon ultime (qui tient son nom de sa capacité à être une pièce multiple, technique et chic, à la fois pour la vie familiale, sportive et business NDLR), via la plateforme de crowdfunding Kickstarter n'est pas une coquetterie mais une façon à la fois d'adresser une communauté internationale et surtout de trouver un axe de financement. Car du côté des investisseurs traditionnels, on regarde encore les DNVB avec curiosité.

Pourtant, aux Etats-Unis notamment, ce sont des startups très recherchées car représentant les nouveaux modes de consommation, ceux qui seront demain, monnaie courante.

C'est pour contrer et surtout pour expliquer ce qu'est cette OVNI de la startup qu'un collectif est en train de se créer : France DNVB. Avec des objectifs multiples. Dont celui évidemment de fédérer ces pépites à surveiller de près. C'est ce qu'explique Julien Sylvain, l'un des co-fondateurs de Tediber, la marque française de matelas en ligne, impliqué dans France DNVB. "Notre volonté est de réduire la distance entre les différentes DNVB (dont font partie par exemple Le Slip Français, Faguo ou Papier Tigre NDLR). Une DNVB est un pureplayer, installé sur un segment, avec une offre très peu large et qui permet une réduction des coûts de distribution". Et si, évidemment, "nous devons faire beaucoup de pédagogie de notre modèle", c'est aussi pour avoir un "discours cohérent auprès des investisseurs", encore trop frileux en France. "Pourtant les DNVB représentent un modèle qui permet d'atteindre plus rapidement l'équilibre qu'une startup issue purement de la tech, et qui crée de la valeur", note Julien Sylvain. Qui a fait entrer au capital de sa société, le fonds Eutopia, basé à New-York et à Paris.

Nouvelle mode

Anciennement Otium Brands, investit en early stage dans les startups, dit-il qui "repensent la façon de dormir, manger, s'habiller..."

"Kickstarter constitue un nouveau mode de commercialisation", note pour sa part Norah Luttway, qui a déjà atteint 60 % de son objectif, tablé à 20 000 euros, terminera sa campagne d'ici 15 jours. Mais elle planche évidemment sur d'autres projets à venir, qui mériteront sans doute un financement. Il serait heureux que ce soit par un fonds qui aura tout compris du potentiel des DNVB...