Maëva Gardet-Pizzo
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C'est une affaire de famille qui semble avancer comme sur des roulettes. Fils d'un entrepreneur spécialiste de la puériculture et inventeur de produits à succès comme le cuiseur Babycook, Julien Chaudeurge commence sa carrière chez Fiat, en pleine ère des "petites voitures féminines". Alors qu'il devient père et qu'il doit s'équiper en conséquence, il s'aperçoit que "les constructeurs de poussettes et de voitures ne se sont jamais parlés. Les poussettes étaient énormes et impossibles à plier". Alors que dans le même temps les modes de vie ont évolué et avec eux, la mobilité des parents, en particulier dans les grandes villes.
Il faut donc proposer une poussette faite pour les citadins, adaptée à la variété de leurs modes de transports. Ce à quoi s'attelle Babyzen qu'il fonde en 2003, accompagné de son père en charge du développement des produits. Après un premier modèle à trois roues "superpliable", la jeune marque lance la première poussette calibrée pour cabine d'avion. Une innovation brevetée en 2012, moment où la marque décolle.
Un décollage millimétré, porté par une distribution voulue très sélective. Il s'agit de s'adresser à un public qui a besoin de prendre le bus, le taxi, autant que le métro, le train ou l'avion. "On vise les couples citadins qui sont souvent plus aisés car les deux parents travaillent et ils ont leurs enfants plus tard, vers 35-36 ans". Un public prêt à payer plus cher pour une mobilité simplifiée, surtout dans les très grandes villes où celle-ci est parfois compliquée.
Et parmi les cibles phares, les capitales ; Paris en particulier. "On a tout fait pour ne parler qu'aux Parisiens en sachant que les autres suivraient".
Rapidement, la YoYo occupe les trottoirs d'une vingtaine de capitales, de Londres à Dubaï. Une distribution qui se fait au travers de magasins emblématiques tels que Harrods à Londres, des enseignes soucieuses de conseiller au mieux leurs clients. "C'est un produit un peu plus cher, il faut donc expliquer aux gens en quoi il va leur changer la vie".
Et si les distributeurs ont un rôle à jouer, BabyZen s'appuie aussi beaucoup sur le bouche à oreille et les réseaux sociaux. "Notre public est présent sur ces sites, Instagram notamment. Or les Yoyo sont des produits colorés qu'ils aiment mettre en avant sur ce réseau". Des produits instagrammables en somme, ce qui leur a valu une mise en avant par plusieurs célébrités dont Kim Kardashian. Un accélérateur considérable sur le marché américain et pas seulement.
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Désormais, la poussette se retrouve dans 88 pays sur tous les continents, via environ 3 000 points de vente. L'entreprise a généré en 2018 un chiffre d'affaire de 50 millions d'euros dont 85 % à l'export, 30 % en Asie. "La Chine est un très gros marché". C'est pour cette raison qu'en plus de son bureau aixois, la PME en a un second à Hong Kong, tout près de là où se fait la fabrication.
Car Babyzen ne raisonne qu'à l'international, convaincue que le marché de la poussette a encore beaucoup à lui offrir. Mais pour saisir ces opportunités, une seule clé : l'innovation, ce à quoi la PME dédie 3 % de son chiffre d'affaire et une quinzaine de salariés sur la soixantaine qu'elle compte au total. Leur mission : identifier les nouveaux besoins des parents et leur proposer des accessoires qui y répondent. "Nous avons créé des parasols de toutes les couleurs, des planches à rouler à clipper derrière pour y mettre un second enfant ou encore le Yoyobag, un sac clippé derrière la poussette, sur une cinquième roue pour que le contenu du sac ne pèse pas sur la poussette".
Et qui dit innovation dit aussi souvent copies. "C'est la rançon du succès", constate l'entrepreneur particulièrement engagé contre ce phénomène. "Il en va de notre intérêt mais aussi de la sécurité des enfants". D'où un investissement conséquent en propriété intellectuelle, pour "se protéger et se défendre".
Dans les prochaines années, Babyzen veut conforter sa position à l'international, et pourquoi pas ouvrir des nouvelles boutiques en plus de celle qu'elle possède à Paris. Les 10 millions d'euros récemment levés devraient l'y aider. "Nous voulons aussi travailler sur de nouveaux produits pour la mobilité des parents". Quitte à s'éloigner un peu de la poussette en proposant par exemple des lits de voyage. De l'innovation encore et toujours ... pour perpétuer encore un peu plus la tradition familiale.
Maëva Gardet-Pizzo
