Marketing et émotions positives, le « matching » qui sert l’expérience client selon L’Aleph
Gaëlle Cloarec
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C'est un moteur de recommandation d'un nouveau genre. Son nom : Xenia. Sa particularité : qualifier une offre, une expérience vécue ou à vivre par les émotions et plus particulièrement par les émotions positives, celles qui relèvent du désir. L'idée étant de proposer aux marques et aux territoires une solution de matching émotionnel inédite qui propose de faire un pas de côté par rapport aux rationnelles étoiles et autres Net Promoter Score (NPS). "Il ne s'agit plus de noter un produit ou un service mais de parler de l'expérience vécue ou attendue, c'est très différent. Ici, l'utilisateur est acteur de la recommandation qui lui sera faite car le moteur ne s'appuie pas sur les données du passé mais sur les désirs du moment. Il crée de la data émotionnelle. C'est un positionnement nouveau auquel on prête un énorme potentiel", avance Ariane Flahault, présidente directrice générale de la jeune pousse marseillaise à l'origine de cette technologie. Qui poursuit : "Le désir, c'est ce qui fait acheter, alors à partir du moment où on comprend le désir, on comprend son marché".
Créée en 2018, la start-up s'appuie sur les travaux de recherche de l'une de ses associées, sémiologue et experte en imaginaire collectif, notion qui tient là un rôle fondateur. "Nous partons en effet de l'imaginaire", stimulé "au travers de mots images, c'est-à-dire des mots qui ouvrent des images dans la tête, porteuses d'émotions, que notre algorithme traduit en indicateurs". Ces indicateurs sont pour certains assez classiques, cherchant à révéler les ressentis émotionnels tels que la quiétude, la confiance, l'épanouissement, la vibration et la rencontre. Ils sont associés à d'autres, plus fins, qui s'intéressent exclusivement au désir. "Derrière la joie, la satisfaction, il y a les désirs qui ont provoqué cette joie, cette satisfaction. Cela peut être le réveil de l'enfant qui est en vous (comprendre la joie des premières fois), le fait d'habiter l'instant (le fameux "carpe diem") ou d'éprouver le sens de l'existence, mais aussi la tentation de l'inconnu ou encore la fonction poétique (les joies liées à l'esthétique)", énumère-t-elle. Au total, 10 indicateurs qui viennent proposer un climat émotionnel ressenti bien plus précis qu'un pouce levé ou baissé et qui a l'avantage, dixit Ariane Flahault, "de rééquilibrer la relation client-offre, client-fournisseur en s'exprimant sur le positif".
Gaëlle Cloarec