L'Observatoire de la banque assurance de TNS a étudié les évolutions du discours publicitaire sur plus de 16.000 spots, affiches et autres encarts apparus dans les médias français entre septembre 2007 et novembre 2008. Sa conclusion ? Les annonceurs de ce secteur peuvent se ranger dans quatre catégories :1. Les protectionnistes qui entendent rassurer en exorcisant la crise. « La démonstration par les marques de leur solidité et de leur fiabilité devient indispensable, constate Françoise Hernaez-Fourrier, directrice des études pôle créations publicitaires. Elles mettent donc en avant leur autorité et leur sécurité. » Dans une annonce presse, le livret A des Caisses d'Épargne prévient : « Méfiez-vous des contrefaçons. » Pour démontrer leur empathie face à un consommateur angoissé, elles dédramatisent le risque. ING Direct nous exhorte : « Quand tout est noir, passez à l'orange » (la couleur de la banque). Elles insistent également sur leur proximité, capitalisant parfois sur la relation affective les liant au public, comme pour la Lovebank de BNP Paribas.2. Les pragmatiques qui veulent reconquérir la clientèle en instrumentalisant la crise et en canalisant les mécontentements. « Face à une consommation entravée par des circonstances économiques défavorables, des stratégies de contre-attaque se développent, notamment en montrant sa combativit頻, note l'auteur de l'Observatoire. Boursorama ordonne ainsi dans une annonce presse : « Prenez votre banque en main. »3. Les hédonistes qui souhaitent réenchanter la consommation en occultant la crise. « On assiste à une montée en puissance des stratégies de compensation pour renouer un lien émotionnel avec le consommateur, avec une tendance au refuge dans l'optimisme et au retour à des valeurs utopistes de bonheur collectif et de bien-être individuel », constate Françoise Hernaez-Fourrier. Le Crédit Agricole dans une annonce presse nous adjure : « Souriez. Tout ce qu'il vous faut savoir pour devenir propriétaire est sur www.heureuxproprietaire.com ». Quant à la Banque Populaire, elle nous offre des contes de fées à la télévision, avec Cendrillon ou Blanche-Neige !4. Les progressistes, enfin, qui préfèrent réhabiliter les marques en dépassant la crise par une multiplication d'engagements éthiques. Le Crédit Mutuel affirme ainsi : « Fini d'épargner en égoïste? Si j'étais banquier, j'inventerais l'épargne solidaire », et propose un « livret d'épargne pour les autres » qui « permet de reverser ses intérêts à une ou plusieurs associations humanitaires. » n

latribune.fr

22 Déc 2008, 1:28

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