Maif, Maaf et Aviva sont les plus efficaces pour équiper leurs clients

AssuranceAvec son nouvel outil de mesure, le produit net d'assurance ? inspiré du produit net bancaire ?, le cabinet de conseil en stratégie Facts & Figures révèle des facettes méconnues de la performance commerciale dans l'assurance. Établi en prenant en compte 100 % des activités dites à risques (dommages, santé, prévoyance) et un pourcentage de la collecte et de l'encours en assurance-vie individuelle, le produit net d'assurance (PNA) permet des « comparaisons homogènes », selon Cyrille Chartier-Kastler, président de Facts & Figures.Selon ce nouveau concept, le panier moyen d'assurances individuelles par foyer s'élève à 2.270 euros de PNA. Première révélation : « Le premier poste de coût pour un foyer est l'assurance sant頻, souligne Cyrille Chartier-Kastler, avec 520 euros de primes, devant l'automobile (504 euros de primes par an par foyer) et l'habitation (265 euros). Mais compte tenu du poids des mutuelles santé sur le marché, exclues de l'étude, le potentiel d'équipement « accessible pour les sociétés, relevant du Code des assurances », descend à 1.890 euros par foyer. L'étude décortique 20 opérateurs mutuelles sans intermédiaires (MSI, avec réseau de distribution salarié), compagnies avec agents généraux et bancassureurs, à l'exception notable, faute de données homogènes disponibles, d'Axa, Generali, AGF et Groupama.Et elle observe qu'« aucun système de distribution ne réussit à capter plus de 30 % du potentiel d'équipement de ses clients ». Volages, les Français souscrivent auprès de multiples opérateurs. Avec 609 euros de PNA par client, les MSI apparaissent comme les champions. Parmi elles, la Maif avec 798 euros de PNA et la Maaf avec 792 euros caracolent en tête. Parmi les assureurs dotés d'agents généraux, Aviva remporte la palme avec 656 euros. Et parmi les bancassureurs, le Crédit Mutuel Centre-Est Europe atteint 454 euros de PNA par client. « Avec près de quarante ans de présence sur le marché de l'assurance, le CMCE est l'opérateur ayant le mieux réussi à se déployer de manière homogène sur chacune des trois grandes activités : dommages, santé/prévoyance, épargne. »Le temps semble en effet une dimension déterminante car, selon l'étude, il est vain d'ambitionner de gagner plus de 20 euros de PNA (ou 0,1 contrat) par client et par an. Par ailleurs, les réseaux qui ont réduit le nombre de clients affectés à chaque commercial en augmentant la présence de vendeurs sur le terrain, et notamment de vendeurs spécialisés, obtiennent de meilleurs PNA par client.deux stratégiesEnfin, les deux stratégies gagnantes identifiées par l'étude requièrent soit une « vraie promesse continue et durable dans le temps » comme le font la Maif auprès d'un groupe d'affinité (les enseignants) ou Aviva, grâce à son partenariat en assurance-vie avec l'association Afer (dont le contrat est rentable et à faible coût pour les clients) ; soit « une puissance marketing » avec des investissements en communication lourds situés entre 2 % et 3 % du produit net assurance comme la Maaf ou le Crédit Mutuel, investissements qui doivent être confortés par la qualité des produits proposés. L'étude montre en effet que la « politique de vache à lait » qui consiste à capter les nouveaux clients grâce à des offres promotionnelles financées par les anciens clients se révèle contre-productive. Séverine Sollie
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