Comment les grandes marques ripostent au discount

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Dois-je diviser par deux le prix de ma Danette le temps d'une promotion ? Laquelle de mes marques choisir pour proposer un démaquillant low-cost ? Combien réinvestir sur mon produit pilier ? Autant de questions qui hantent les équipes marketing des grands groupes. Depuis l'accélération de la crise fin 2008, les Danone, L'Oréalcute;al, Coca-Cola... ont entièrement revu leur stratégie pour faire face à une avalanche de mauvaises nouvelles. Les marques des distributeurs (MDD) ont vu leurs ventes progresser de près de 10 % sur les douze derniers mois, tandis que les leurs n'ont pas avancé d'un iota. « En 2008, les MDD progressaient du fait de la demande des consommateurs. En 2009, elles sont tirées par l'offre de nouvelles références, qui viennent prendre la place des marques nationales dans les rayons », explique Jacques Dupré, directeur Insights chez Iri. Résultat, les produits signés Carrefour, Auchan et consorts représentent aujourd'hui 30 % des ventes et 23 % des assortiments du total des produits de grande consommation. Et leur progression s'accompagne de menaces de déréférencement, accentuant encore les batailles entre fabricants. Autant de soucis mais aussi de solutions qui seront dès aujourd'hui au centre des conversations du CIES. Ce Davos de la distribution mondiale, qui se tient pour trois jours à New York, est un lieu d'échange de cartes de visite et de bonnes pratiques. Les grands patrons y détailleront-ils leurs stratégies de combat ? Rien n'est moins sûr, tant le contexte concurrentiel paraît plus exacerbé que jamais.

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