La Tribune
Certains grands groupes auront mis du temps à l'accepter, mais aujourd'hui le constat est sans appel : la crise heurte de plein fouet le secteur du luxe. Selon le cabinet de conseil Bain & Company, l'année 2009 devrait se solder par une baisse des ventes d'environ 10 %, avec un premier semestre à - 20 %. « Ce sera la pire année depuis très longtemps », confirme Alessandra Coppola, analyste action chez Standard & Poor's.Aucun acteur n'est épargné. Au premier trimestre et à taux de change constants, les chiffres d'affaires chutent de 7 % chez LVMH, de 3,4 % pour Gucci Group et de 4,7 % chez Hermès. Les groupes dont la distribution dépend fortement des réseaux multimarques sont encore plus touchés, à cause de la vague de déstockage engagée depuis octobre 2008. C'est le cas de Bulgari, de Swatch Group ou encore de Richemont (Cartier, IWC, Van Cleef?) dont les ventes plongent de 19 % en avril. Certains secteurs, comme le champagne, les spiritueux ou la parfumerie, chutent de plus de 20 %, notamment à cause de la baisse d'environ 30 % des ventes en aéroport. Et des zones géographiques autrefois synonymes d'argent facile, comme la Russie, Dubai ou Las Vegas, sont sinistrées.Les grands groupes en sont désormais à chercher des solutions. Tous ont commencé par des remèdes à court terme, supprimant des postes (L'Oréalcute;al, Burberry?) et coupant tous azimuts dans les coûts pour satisfaire au plus vite des actionnaires inquiets. Mais certains commencent à revoir leur modèle en profondeur. La question des prix et des promotions n'est ainsi plus un tabou. Montblanc communique sur ses offres d'accessoires pour toute pièce de maroquinerie achetée. Clarins est bien plus généreux qu'avant en offre d'échantillons. Le mix produit est au centre des réflexions. Les plus grandes maisons, comme Louis Vuitton ou Hermès, mettent davantage en avant leurs produits abordables de petite maroquinerie, tandis que Yves Saint-Laurent ou Alexander McQueen misent sur leurs lignes, Edition 24 ou McQ, vendues 30 % moins chères que leurs collections classiques. « La crise a eu le mérite de nous faire réaliser que, même dans le luxe, il existait un prix psychologique », reconnaît le consultant Jean-Jacques Picard.course à la vertuAu-delà du prix, le produit lui-même ne semble plus suffire à un consommateur en quête de sens. Les groupes se font désormais la course à la vertu, en matière sociale et environnementale. Bulgari propose une bague Save the children à 290 euros ; Gucci présente une collection de sacs Tatoo Heart dont 25 % des recettes sont reversées à l'Unicef ; PPR sponsorise le film « Home » de Yann Arthus-Bertrand pour sensibiliser à l'avenir de la planète ; et même Bernard Arnault s'y met en investissant dans Edun, entreprise spécialisée dans le prêt-à-porter éthique. Un bon coup de marketing, selon ces maisons qui reconnaissent que le « charity-business » fait vendre. Et une preuve supplémentaire que la fin de l'ère bling-bling a bel et bien sonné sur la planète luxe. nLa crise a eu le mérite de nous faire réaliser que, même dans le luxe, il existait un prix psycho-logique. »
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