La Tribune
MarketingLes glaces Unilever bâtissent leur visibilité sur la croisetteLes glaces Cornetto, Magnum ou Ben & Jerry's fondent enfin dans le gosier des festivaliers cette année. Leur présence pour la première fois au Festival est l'aboutissement d'un long travail avec les salles en amont. Après huit éditions sans véritable partenaire pour les glaces, les marques d'Unilever ont gagné leur ticket d'entrée pour la Croisette. Côté bling-bling, un glacier Ben & Jerry's distribue ses boules colorées aux starlettes du stand Studio Canal dans le Palais des festivals. Côté business, 500 glaces sont offertes chaque jour au « Rendez-vous des exploitants » du village international, où se côtoient distributeurs et exploitants de salles. « Cette présence marque la reconnaissance d'un long travail en amont avec les salles, qui nous rend aujourd'hui incontournable », se félicite le directeur marketing, Guy Lepel Cointet.Depuis quelques années, Unilever a en effet supplanté Nestlé dans la totalité des grands réseaux de cinéma : Europalaces (Pathé et Gaumont), MK2, CGR Kinepolis et UGC, dernière conquête en date, raflée au concurrent suisse en avril 2008. Ce dernier, toujours lié au cinéma par sa marque Extrême, n'est pas présent à Cannes. Il préfère depuis deux ans rebondir sur l'événement en proposant aux consommateurs de créer leur propre court-métrage sur un site Internet dédié.Au-delà des ventes en elles-mêmes, qui ne représentent qu'une faible part du chiffre d'affaires des glaces Unilever, le cinéma est une formidable occasion pour bâtir l'image de ses marques et augmenter leur visibilité. Via une politique dite de 360 degrés, qui consiste à toucher le consommateur sur plusieurs supports en même temps. estampillé âge de glace 3En plus d'être présents dans le panier de l'ouvreuse, les cônes, sticks et autres petits pots du groupe se retrouvent dans les publicités avant le film et parfois dans les films eux-mêmes, grâce au placement de produits. Ben & Jerry's est apparu par exemple dans les « Bridget Jones » ou dans le très loufoque « Little Miss Sunshine ». L'entreprise anglo-néerlandaise conclut même des contrats de licences avec les films pour élaborer des glaces pour enfants, comme cette année trois produits estampillés Âge de Glace 3.Le groupe profite de la bonne santé du cinéma. Sur les 188 millions de spectateurs en 2008, les grands circuits en ont drainé la moitié. Cannes permet à Unilever de renforcer ses liens avec les petits cinémas indépendants. Le reste de l'année, 600 concessionnaires les démarchent. Mais le Festival offre l'occasion de rencontres plus directes avec la direction commerciale de l'entreprise. Sophie Lécluse
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