La crise du marché publicitaire n'a pas encore déprimé Internet. Avec une croissance mondiale estimée à 10 %, Internet s'illustre encore comme le seul média en croissance sur un marché global en recul de 8,5 % sur l'année 2009, selon les dernières estimations de ZenithOptimedia (Publicis). Il est aujourd'hui le troisième support de publicité, derrière la presse et la télévision et pèse déjà plus de 10 % du marché publicitaire mondial. D'ici à 2011, sa part de marché devrait dépasser les 15 % des dépenses publicitaires.Mais derrière ce beau palmarès, un certain malaise s'est installé. Car sur le marché de la publicité en ligne, il y a deux mondes : celui de Google et celui des autres. Le juteux marché du « search », ces liens commerciaux qui apparaissent en haut de page lorsqu'un internaute effectue une recherche en ligne est le segment le plus dynamique de la publicité en ligne. Dans ses prévisions, ZenithOptimedia estime d'ailleurs que la majorité de la croissance du marché « proviendra des liens sponsorisés, une méthode idéale pour toucher les consommateurs à la recherche d'une bonne affaire ». Les annonceurs, soucieux en temps de crise d'obtenir un retour sur investissement rapide de leurs dépenses publicitaires privilégient le « search », qui profite d'une véritable prime à la performance.Mais pendant que les liens sponsorisés poursuivent leur croissance, la publicité en ligne classique, appelée « display », marque le pas. En France, le repli a déjà commencé et les recettes issues de ces bannières publicitaires ont reculé de 7 % au premier semestre. Les projections de ZenithOptimedia sur le marché américain en 2009 illustrent une tendance similaire, et tablent sur une maigre croissance du « display » de 3 % en 2009, tandis que les liens sponsorisés enregistreraient un dynamique 20 %. Un recul qui inquiète les sites Internet, dont la majorité vit exclusivement de ces bannières publicitaires. Après l'éclatement de la bulle Internet en 2001, le marché s'était effondré. Mais la publicité sur Internet était alors embryonnaire, et la croissance était repartie rapidement.Cette émergence d'un marché à deux vitesses profite largement à Google. Avec des parts de marché oscillant entre 60 et 90 % selon les pays, le moteur de recherche rafle la grande majorité des revenus du « search ». Selon l'institut l'Idate, les liens sponsorisés représenteront la moitié du marché mondial de la publicité en ligne en 2009, soit 17.2 milliards d'euros. Et en 2008, Google a généré un chiffre d'affaires de 21,8 milliards de dollars, soit 15,5 milliards d'euros? Cécile Barbière

latribune.fr

13 Août 2009, 1:39

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