La Bourse attend beaucoup des médias américains

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C'est parti. Viacom aujourd'hui, Time Warner et News Corp demain... Le coup d'envoi des publications de résultats trimestriels est donné, dans le secteur des médias aux Etats-Unis. Un secteur qui a le vent en poupe à Wall Street. Depuis le 9 mars, date à laquelle les principales Bourses mondiales avaient atteint leurs plus bas niveaux des dix dernières années, l'indice sectoriel Standard and Poor's 500 des médias a rebondi de 71 %. Une performance encore plus spectaculaire que celle de l'ensemble du marché : le S&P 500, tous secteurs d'activité confondus, a regagné 55 % «seulement» dans le même intervalle. Si les investisseurs se sont entichés du secteur des médias, c'est pour jouer la reprise de l'économie mondiale, les dépenses de publicité étant étroitement corrélées à l'évolution du produit intérieur brut. Mais la Bourse n'est-elle pas allée un peu vite en besogne ? D'après une récente étude de l'agence ZenithOptimedia, les marchés matures, à savoir l'Amérique du Nord, l'Europe et le Japon, devraient voir leur marché publicitaire reculer à nouveau en 2010, de 2,9 % au total. Et pourtant, de réels signes d'amélioration pointent le bout de leur nez. Selon une enquête récemment publiée par « CFO Magazine » et Duke University, les dépenses en publicité devraient se stabiliser au cours des douze prochains mois, à l'échelle mondiale, après plusieurs trimestres de baisse. Tout simplement parce que les sociétés qui ont le moins souffert de la récession se préparent déjà à la reprise économique, et savent pertinnemment que le marketing représente l'une de leurs meilleures armes de différenciation. « Et il est plus aisé pour une entreprise de relancer ses investissements publicitaires que de faire redémarrer son appareil de production », souligne le bureau d'analyses financières ING.De fait, pas plus tard que la semaine dernière, le groupe audiovisuel américain CBS affirmait : « Il est clair que le marché de la publicité commence à renouer avec la croissance. » Pas étonnant, d'ailleurs, que les annonceurs reprennennt langue avec CBS, si l'on en juge par l'audience de la chaîne, qui a grimpé de 3 % au cours des cinq premières semaines de la saison télévisuelle 2009-2010 aux Etats-Unis. attrait spéculatifC'est dire si les analystes seront à l'écoute des perspectives des groupes de médias, durant cette semaine de résultats. Des groupes qui bénéficient également d'un attrait spéculatif en Bourse. Microsoft et Yahoo viennent de différer la signature de leur partenariat, ce qui pourrait augurer de nouvelles fusions et acquisitions dans le secteur, Yahoo demeurant une cible idéale. D'autant plus que le moteur de recherche sur Internet est faiblement valorisé, ce qui est le cas de l'ensemble du secteur américain des médias : les valeurs qui constituent le S&P 500 des médias se traitent en moyenne sur la base d'un PER (price earning ratio, ou rapport cours sur bénéfice par action) de 14,3 seulement, alors que le marché américain dans son ensemble affiche un multiple de 16,8, d'après les données de l'agence Bloomberg. Or ce ne sont ni les cibles ni les prédateurs qui manquent. à commencer par Comcast, qui serait sur le point de racheter une partie de NBC à General Electric, selon le « New York Times ».

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