« La Chine est un marché de marques »

La Chine connaît-elle, selon vous, une accélération de son développement??Quand je regarde la transformation de ce pays depuis ma première visite en 1987, je ne peux être que stupéfait devant un développement aussi fantastique. Ce pays n'a rien de commun avec ce qu'il était il y a vingt ans, ou même dix ans. Et ce qui est effectivement nouveau, c'est que le monde commence à réaliser l'ampleur des progrès accomplis dans tous les domaines, économique, financier, culturel, urbanistique...Le modèle chinois est donc pour vous une réussite??Le pays s'est effectivement doté d'un appareil de régulation économique extrêmement efficace. La Chine n'a d'ailleurs jamais connu de crise économique et financière malgré des taux de croissance particulièrement élevés. C'est un pays qui a une vision de long terme, une idée précise de ses objectifs à cinq ou dix ans. C'est particulièrement frappant en matière d'éducation. Les pouvoirs publics ont tout à fait conscience de la valeur du capital humain. La Chine va créer son propre modèle en développant une économie de marché avec ses propres spécificités.Quelles sont les spécificités du marché chinois??C'est clairement un marché de marques. Les Chinois sont naturellement attirés par les marques prestigieuses, reconnues à l'international. Et ils aiment faire la fête, un peu comme les Espagnols avant la crise. Le marché des spiritueux est donc avant tout un marché de fête et de cadeaux, avec une prime pour le haut de gamme. Ce n'est d'ailleurs pas une spécificité chinoise. Finalement, aux États-Unis, ainsi que dans beaucoup de pays émergents, on constate un attrait grandissant pour les marques haut de gamme, une sorte « premiumisation » du monde. C'est pour nous une tendance lourde, qui convient parfaitement à Pernod Ricard. En Chine, avec l'émergence d'une classe moyenne - qui devrait représenter 30 % de la population en 2020 et potentiellement la moitié en 2030 -, nous avons su imposer une image de prestige à nos marques, tout d'abord avec le cognac Martell qui est consommé surtout à l'occasion des repas, puis avec le whisky Chivas Regal, qui s'adresse à une clientèle plus jeune qui le consomment mélangé avec du thé vert. Nous comptons désormais décliner ces succès avec notre rhum cubain Havana Club et notre vodka Absolut.La contrefaçon est-elle toujours un problème majeur en Chine??La Chine a pris conscience du problème et la législation offre davantage de protection, avec des peines de prison à la clé. Encore faut-il qu'elles soient appliquées. C'est globalement le cas dans les grandes villes mais le pays a encore besoin de rehausser son niveau de contrôle dans les villes moyennes. La sensibilisation contre la contrefaçon, et les dangers pour la sécurité des consommateurs qu'elle induit, est un phénomène encore récent, y compris en Europe. Il faut donc donner du temps au temps. Sur nos marchés, la contrefaçon en Chine reste très artisanale et ne constitue pas en soi un frein à notre développement.Faut-il nouer des partenariats pour se développer en Chine??Nous avons effectivement débuté en 1987 en créant la marque de vin Dragon Seal dans le cadre d'un joint-venture avec Beijing Winery, marque que nous avons revendue depuis. Mais c'est surtout l'arrivée de Martell et Chivas Regal dans le giron du groupe, grâce à l'acquisition en 2001 d'une partie des actifs de Seagram, qui a ouvert la voie à notre filiale détenue en propre.Pour un groupe comme le vôtre, la Chine est un nouvel eldorado??Aujourd'hui, La Chine est devenue le troisième marché du groupe derrière les États-Unis et la France. Pernod Ricard est leader des vins et spiritueux importés et le troisième acteur tous spiritueux confondus. Il nous est donc paru de notre responsabilité de nous associer avec les pouvoirs publics pour lancer des campagnes de lutte contre l'alcool au volant. Le marché chinois est immense mais difficile?: il nécessite un engagement de très long terme et des investissements importants mais il est porteur.Propos recueillis par Éric Benhamou