Qui a dit que le papier était mort ? Pas Yves Rocher. À contre-courant des tenants du tout-Web et malgré un bond de 35 % de ses ventes en ligne en 2010, l'enseigne de produits cosmétiques continue d'investir dans la vente par catalogue (VPC). Pour preuve : Yves Rocher adopte une nouvelle maquette pour ses mailings. « Après la rénovation de la plate-forme Internet, l'adoption d'un nouveau logo et le déploiement du nouveau concept de magasins, il fallait moderniser l'outil qu'est la VPC », explique le directeur général de Yves Rocher, Stéphane Bianchi. Une équipe de 15 personnes a planché durant un an pour mettre au point le contenu de ses huit feuillets. Plusieurs tests ont été nécessaires. Car la marque n'a aucun droit à l'erreur : les ventes générées par ces mini-catalogues représentent 41 % de son 1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires mondial (+ 8 % par rapport à 2009, + 5,5 % visés en 2011). « En France, notre fichier compte 2 millions de clientes », indique la responsable de la communication, Elodie Dorfiac. Hors de question donc de négliger celles qui, à la manière d'un enfant jouant avec des gommettes, s'amusent à coller leurs vignettes sur leur bon de commandes. Le mailing-pilote a fait progresser les commandes de 0,5 point. Il sera lancé en France cet été, puis à l'étranger en 2012.Cette modernisation est menée de pair avec celle pilotée en magasins. En France, Yves Rocher rénovera 150 de ses 550 magasins en 2011, conformément à un nouvel agencement conçu par Saguez & Partners et déployé dans 30 % du parc depuis deux ans. Le rendement des magasins rénovés a crû de 12 % en moyenne l'an dernier. Les 1.600 magasins dans le monde seront réaménagés d'ici à 2014 (dont 400 en 2011). Le concept sera bientôt à Moscou. « Nous allons doubler notre parc russe de magasins, pour viser 200 unités », précise Stéphane Bianchi.Lancements de produitsL'offensive d'Yves Rocher se traduit aussi par de gros lancements, dont des gammes anti-âge. La marque espère faire aussi bien qu'en 2010. À contre-courant des Sisley, Lauder et autres fabricants de crèmes à plus de 100 euros, les petits prix de Yves Rocher ont fait un carton : son Elixir 7.9, sérum de jeunesse vendu à 19 euros, a été écoulé à 330.000 exemplaires. « En six semaines, nous avons vendu les volumes prévus en quatre mois », indique Stéphane Bianchi. Cette stratégie (magasin + produits) a contribué à la croissance de 5 % de la chaîne dans l'Hexagone alors que le marché français des cosmétiques n'a progressé que de 3 %, dans les parfumeries, selon le panéliste NPD. Juliette Garnie

latribune.fr

09 Mars 2011, 21:33

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