Le pâté Hénaff refuse de s'encroûter

Lorsque la société Hénaff s'est rendu compte, il y a quelques années, qu'une petite marque de sportswear bretonne avait détourné son logo sur un tee-shirt imprimé « la tête dans le pâté », elle a... rapidement sympathisé avec le créateur. Idem l'été dernier, lorsqu'un étudiant a rassemblé 35.000 fans sur Facebook en proposant d'organiser un grand pique-nique autour du pâté Hénaff pour faire concurrence aux apéros géants interdits par le gouvernement. « Tout cela se fait à notre insu, mais nous aimons ne pas trop nous prendre au sérieux », explique le directeur général, Loic Hénaff. La PME familiale centenaire (créée en 1907), dont il représente la quatrième génération, fabrique toujours la même recette de pâté avec sa boîte bleue. Sa notoriété assistée est en progression constante et atteint 49 % en 2010 (99 % dans le grand ouest ) !Chartes exigeantesLa PME refuse de rester dans les codes trop serrés du pâté. Pour preuve, elle s'apprête à lancer deux versions bios de ses rillettes et pâtés en grandes surfaces et une première déclinaison en bocal de verre de son célèbre pâté, jusqu'ici toujours proposé en boîte appertisée. « Nous voulons conquérir le tiers de consommateurs refusant la conserve », explique le directeur général. Surtout, Hénaff est la première PME à signer une charte d'engagement volontaire de progrès nutritionnel. Ces chartes, que seuls une vingtaine de grands groupes et de fédérations ont pu obtenir, et seulement pour une marque ou deux de leur portefeuille, sont très exigeantes. « Nous pourrons expliquer que nos pâtés ne contiennent que 20 % de matières grasses mais aussi nous engager à les réduire, ainsi que le sel, etc. », souligne Loïc Hénaff. Depuis un an, le dirigeant cherche à sortir du carcan de la grande distribution en allant défricher d'autres réseaux, tels que la vente par correspondance ou la restauration collective et scolaire. Grâce à ces nouveaux débouchés (15 % des ventes totales), le chiffre d'affaires (40,3 millions d'euros en 2010, a progressé de 2,3 %, alors que les ventes en supermarché reculaient de 0,3 %. Sophie Lécluse