Plus de 300.000 iPad vendus en un jour, plus de 1 million d'applications achetées dans la foulée... Pour les directions marketing qui en doutent encore, ces deux chiffres viennent rappeler que la communication a définitivement changé d'ère. Aidé par la révolution numérique, le consommateur a bel et bien pris la main, et c'est lui qui décide désormais d'aller chercher l'information où et quand il veut. Pour avoir une visibilité, les marques ne peuvent plus se contenter de mettre en oeuvre des campagnes « push », où elles vont solliciter le consommateur, elles doivent désormais introduire une bonne dose de « pull » dans leurs campagnes. Autrement dit créer un espace d'échange dans lequel le consommateur choisit d'entrer ou non en relation avec elles.Bien que cette attitude ne soit pas inscrite dans les gènes des directions marketing, elle fait peu à peu son chemin. En témoignent les résultats de la troisième édition du baromètre UDA/OpinionWay sur l'e-marketing. « Faisant fi des doutes qui, jusqu'alors, les habitaient, les annonceurs s'enflamment aujourd'hui pour le marketing participatif, les blogs, les plates-formes d'échange communautaires. Plus de 51 % d'entre eux sont désormais présents sur les réseaux sociaux », commente Athénaïs Rigault, directrice hors médias de l'UDA (Union des annonceurs). Une présence justifiée par leur désir, de mieux comprendre les consommateurs et développer avec eux une nouvelle complicité. RééquilibrageBref, l'heure est au dialogue et, pour prouver leur bonne foi, les annonceurs mettent la pédale douce sur les dispositifs de communication jugés trop intrusifs, notamment l'e-mailing. « Si ce dernier demeure, en raison de son faible coût, l'outil privilégié des directions marketing, nous constatons que son usage est revu à la baisse. Un rééquilibrage s'opère au profit des e-newsletters, les catalogues, les sites Web qui permettent de véhiculer du contenu ou encore vers les flux RSS, le widget et le podcast jugés moins intrusifs », avance Athénaïs Rigault.Moins d'intrusion plus d'interaction, ce nouveau credo n'est probablement pas étranger à l'explosion du marketing mobile. Déjà utilisé par 16 % des annonceurs, sur les cibles jeunes et fidèles, il n'en finit pas de faire des émules. Et ce sont bien les possibilités offertes par les applications qui séduisent de plus en plus les annonceurs. « Les applications nous permettent d'offrir un service individualisé à nos consommatrices. Elles nous obligent aussi à mieux comprendre leurs préoccupations pour leur apporter des réponses qu'elles ne trouveront pas ailleurs et des services à forte valeur ajoutée », note Claire Boca, directrice CRM de Nestlé, qui lançait il y a un an l'application Devenir Maman. En mars dernier, elle récidivait avec Fitness & Moi. Non pas pour céder au phénomène de mode, mais parce que « le marketing mobile comme les médias sociaux construisent l'avenir des marques », insiste Claire Boca. Reste à savoir si les services marketing disposent aujourd'hui de toutes les compétences humaines et de toutes les ressources pour ne pas compromettre cet avenir. Rita Mazzol

latribune.fr

11 Avr 2010, 23:21

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