InternetLe constat est sévère. Le Centre d'étude des supports de publicité (CESP) a officiellement pointé du doigt, à l'issue d'un audit annuel, la qualité du panel d'internautes que Médiamétrie utilise pour calculer l'audience des sites Internet. Le CESP, organisme interprofessionnel, « émet des réserves sur le recrutement panel online » en raison de l'absence d'information fournie sur « la constitution et le suivi de l'échantillon » et « la qualit頻 du panel, indique la synthèse du rapport auquel « La Tribune » a eu accès. Autrement dit, s'il valide le principe de l'élargissement du panel d'internautes, qui a poussé l'institut d'audience à recruter, en 2008, 14.000 panélistes supplémentaires uniquement sur Internet, il désapprouve la méthodologie.De bonne foi au départ, l'institut d'audience a recouru à des agrégateurs de base de données. Mais ces derniers se sont parfois fournis auprès de sites de jeux en ligne, gonflant mécaniquement l'échantillon d'« internautes fréquentant ces sites », avec un « impact sur la qualité globale » du panel, pointe le CESP. De fait, pour participer à un jeu, l'internaute doit parfois cliquer sur une bannière renvoyant vers un site tiers (comme celui d'un éditeur de presse par exemple). Résultat, il suffit à un éditeur d'acheter des jeux en ligne (type Kingoloto) pour gonfler artificiellement son audience. « Dès avril, nous avons décidé d'exclure ces internautes du panel », assure Benoît Cassaigne, directeur des mesures d'audience de Médiamétrie.remise à platEffectuées sur l'année 2008, les observations restent valables en 2009. Et le CESP suggère à Médiamétrie de « remettre à plat le recrutement online », en s'appuyant sur « la qualité des sources », et en contrôlant, « par téléphone, les profils » des personnes recrutées. « Nous avons stoppé le recrutement de nouveaux panélistes via des banques de données et nous allons régulièrement recenser les panélistes via un questionnaire », indique le directeur des audiences. En attendant, Médiamétrie gèle chaque mois une partie du panel dont le comportement est jugé bizarre. Une méthode qui laisse sceptique au regard de la volatilité des audiences d'un mois à l'autre. Pas question pourtant de repartir de zéro. La constitution d'une nouvelle base coûterait beaucoup trop cher. Cécile Barbière et Sandrine C

latribune.fr

15 Sept 2009, 2:06

Partager :