« Mocassins people »

modeAnnée après année, le PDG de Tod's Group, Diego Della Valle, n'a cessé d'affirmer un sens aigu du marketing. Premier coup de génie, en 1978, lorsqu'il prend les rênes de la société familiale et crée le fameux mocassin aux 133 picots, il en offre une paire à Giovanni Agnelli. Et non seulement le patron le plus charismatique d'Italie accepte volontiers, mais en prime, il pose en photo pour leur promotion. Résultat immédiat?: des milliers d'Italiens font de même. audrey hepburnEn 1996, autre coup de maître. Flairant l'influence grandissante des « people », il réalise une campagne de publicité avec Audrey Hepburn en mocassin à picots. L'actrice n'a jamais porté ses chaussures, mais peu importe, l'image fait mouche. La marque s'offre une proximité avec une légende du cinéma, suivent Cary Grant et Steeve McQueen. Le tout-Hollywood chausse les Gomminos. De Jack Nicholson à Michael Douglas, en passant par Henry Kissinger, le roi Juan Carlos, Catherine Deneuve, Tod's conquiert de Martha's Vyneard aux marches du G20. Et ces dernières années, en menant campagne avec Gwyneth Paltrow ou Sienna Miller, elle s'est hissée au rang des plus grands noms du luxe. Le groupe Tod's ? également propriétaire de Hogan (chaussures) et Fay (vêtements) ? a réalisé l'an dernier 707,5 millions d'euros de chiffre d'affaires, en hausse de 7,7 % par rapport à 2007.La « peopolisation » s'essoufflant? avec la crise, le retour aux valeurs sûres et au vrai luxe ne pouvait laisser Diego Della Valle sans réaction. Lorsque la journaliste italienne Donata Sartorio lui a proposé son idée de livre sur les grandes familles italiennes, qui incarnent tout autant la tradition que la conquête des parts de marché, le président de Tod's n'a pas hésité. « Nous sommes heureux d'apporter notre soutien à un projet qui évoque le monde des Italiens modernes, ainsi que leurs valeurs en matière de style, d'élégance, de tradition, de culture et d'évolution. Ce sont les mêmes valeurs auxquelles Tod's fait référence, et dans lesquelles nous avons trouvé cette authentique ?touche?, si difficile à définir, mais définitivement italienne. »grandes famillesAu fil des 378 pages d'« Italian Touch », une centaine de grandes familles italiennes ont accepté d'être photographiées à demeure. Et nombre de ces hommes, femmes ou enfants, de tous âges, ont un point commun?: ils portent des mocassins à picots. Impossible de réaliser un message plus fort pour réaffirmer qu'en trente ans Tod's a réussi à devenir le chausseur de l'élite italienne qui va de l'avant. De Susanna Agnelli, aux Borletti, De Angeli, Brandolini, De Benedetti? D'une styliste du « Vogue Japon » à un avocat international, en passant par un prince toscan, un marquis de Ligurie, des Alpes à la Sicile, les portraits shootés par Paolo Leone nous invitent à découvrir un certain art de vivre italien contemporain, celui de ceux que la journaliste nomme les « mocassins people ». Celui de l'« understatement » et d'une certaine élégance tranquille, où les mocassins faits à la main se portent, avec des jeans usés, et des chemises blanches sur mesure, dans des « palazzi » aux fresques Renaissance. Ici, ni sigle tonitruant, ni breloques de « fashionista ». Les valeurs recherchées sont celles de la qualité, du confort, celles de l'aristocratie. Aucune autre marque n'aurait pu obtenir l'appui de cent familles pour mieux réaffirmer sa légitimité. C'est un sans-faute. Chapeau bas.