Suntory accélère l'intégration d'Orangina

En octobre 2009, le japonais Suntory décrochait Orangina en un temps record au nez et à la barbe des acquéreurs potentiels comme Pepsi. Un an après ce coup de maître, le numéro deux de l'agroalimentaire nippon tient le rythme. Dès février prochain, le très français Orangina inondera les distributeurs automatiques japonais avec un jus moins gazeux, une bouteille moins ronde et un marketing très axé sur la France. « Nous jouerons à fond cette carte française, symbole de qualité », explique le directeur du développement international de Suntory, Nobu Torii. Au même moment, la boisson énergisante V, récupérée dans le panier de Frucor (racheté à Danone en 2008), sera lancée en Espagne. Déjà leader en Australie et Nouvelles Zélande, ce Red Bull en version plus naturelle, à base de guarana, pourrait ensuite être étendu à d'autres pays d'Europe, dont la France.Piquer des parts de marchéCes deux pays, France et Espagne, qui représentent 75 % des 1,04 milliard d'euros de chiffre d'affaires d'Orangina en 2009, devraient continuer de progresser cette année. « La croissance sera d'environ 4 % en 2010, après 3 % en 2009, et ce malgré des conditions météo moins bonnes », explique à « La Tribune » le directeur général d'Orangina Schweppes, Luis Bach. Après une progression de 8 % l'année dernière, la France sera plus calme. À l'inverse, l'Espagne, qui chutait de 4 % en raison de la désertion des bars et restaurants, retrouvera une croissance positive.Au-delà de ces deux pays, Suntory met les pleins feux sur le développement à l'international pour aller piquer des parts de marché à ses concurrents, Coca-Cola et Pepsi. La priorité est mise sur l'Europe du Nord, la Pologne, la Suisse, la Russie et, désormais, l'Inde et l'Afrique du Sud. Les ventes des boissons du groupe (Orangina, Schweppes, Oasis, Pulco...) dans ces pays sont passées de 20 % à 25 % du chiffre d'affaires depuis un an. L'acquisition d'un ou plusieurs acteurs en Europe de l'Est semble se préciser, avec également une prospection plus poussée du côté de l'Asie. « Il sera plus facile d'y déployer les boissons japonaises de Suntory », explique Luis Bach.200 innovationsLe groupe veut en effet continuer d'adapter pour l'étranger quelques-unes des 200 innovations qu'il lance chaque année sur son marché intérieur. En Europe, il est en pleine prospective sur les eaux fonctionnelles. « Nous cherchons un vrai ?plus? plaisir pour nous démarquer de la concurrence », continue-t-il. Le patron voudrait bien aussi développer le jus pulpeux Gokuri, très populaire au Japon, sous sa marque Oasis. Mais il nécessiterait à lui seul plus de 6 millions d'investissement en chaîne de production. Dans l'ensemble, le plus simple serait de sous-traiter l'embouteillage de concentré, à la manière de Coca-Cola Europe. Mais Suntory, habitué à distiller le whisky selon des méthodes ancestrales, est très attaché à la qualité et donc à la maîtrise totale de sa production. Il avait déboursé 2,6 milliards d'euros pour s'offrir Orangina, dont l'outil de production n'avait pas beaucoup évolué. Il faudra encore verser au pot avant un vrai retour sur investissement.

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