La Tribune
La célèbre bouteille ronde sera sans doute un peu moins arrondie, le jus lui-même moins gazeux et les publicités moins provocantes qu'en France. Mais Orangina sera bien lancée au Japon à horizon d'un an. « Nous sommes en phase de test pour définir les cibles de consommateurs et leurs attentes », explique le patron des boissons non alcoolisées de Suntory, Yoichi Matsumoto. Même si les boissons gazeuses à base de fruits sont peu répandues au pays du Soleil Levant, une marque à connotation française sera, selon lui, forcément un succès. Mais l'échange aura lieu aussi dans l'autre sens et l'Europe devrait vite voir arriver des déclinaisons de boissons ayant fait le succès de Suntory en Asie. Depuis son double rachat de Frucor et d'Orangina Schweppes l'an dernier, le numéro deux japonais de l'agroalimentaire a mis les pleins feux sur l'international. « Nous allons créer une route de la soie des boissons entre l'Asie et l'Europe », poétise le directeur du développement international, Nobu Torii. Chaque produit du nouveau groupe est donc en cours d'analyse pour voir dans quel pays et sous quelle marque il a le plus de chance de s'épanouir (voir ci-dessous). Champion du whisky au JaponSuntory n'a plus le choix. Sa spécialisation originelle dans les alcools (le groupe est numéro un du whisky et numéro trois des bières au Japon) ne paie plus. Jusque dans les années 1990, les entreprises japonaises avaient pour habitude d'offrir l'apéritif à leurs salariés. Autour de la gare de Shinjuku à Tokyo, on voyait tituber les cols blancs à la nuit tombée. « Cela a fait notre fortune », s'exclame Nobu Torii. Mais les crises successives sont passées par là, le phénomène a décliné, et la consommation d'alcool avec, qui chute de 3 % cette année. Résultat, la marge opérationnelle des boissons alcoolisées de Suntory a fondu à 3,6 %, tandis que celle des boissons non alcoolisées avoisine les 10 %. « L'année 2009 a été extrêmement difficile », confirme le PDG de Pernod Ricard au Japon, Fabrice Audan. Face à une société japonaise vieillissante (la population décroît de 0,02 % en 2009, alors qu'elle augmente de 0,5 % en France et de 1 % pour le monde entier), il y avait donc urgence à trouver des relais de croissance. Les boissons sans alcool sur le marché domestique ont été une première locomotive. Suntory est désormais numéro deux sur ce créneau, avec 20 % du marché, derrière Coca-Cola (30 %), mais ses ventes progressent de 6 % par an depuis dix ans, quand celles du rival américain stagnent en parallèle du marché. Le développement à l'international est encore plus intéressant. Les deux récentes acquisitions affichent des marges opérationnelles d'environ 20 % et Suntory envisage de continuer ses emplettes. « Nous devrions passer de 20 % à 40 % de nos ventes à l'international dans les trois à cinq ans », affirme Nobu Torii. Après l'échec récent de son rapprochement avec le numéro un local des alcools, Kirin, Suntory ne devrait donc pas rester seul bien longtemps.
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