Optimistes sans être euphoriques. Après avoir rongé leur frein pendant près de deux ans, les directions marketing assurent vouloir redonner de la hauteur à leur action. C'est du moins l'un des principaux enseignements de la dernière édition du baromètre réalisé chaque année par Cegos, auprès d'un panel de quelque 160 directeurs du marketing. « La crise a profondément influé sur le comportement des directions marketing. Durant les derniers mois, elles ont essentiellement servi d'appui à la force commerciale. Aujourd'hui, elles espèrent un retour à la stratégie et à l'international », constate Yvelise Lebon, directrice de l'unité marketing et commercial de Cegos.Pour preuve, dans l'ordre des priorités pour les trois ans à venir, le déploiement d'une stratégie au niveau international fait un bond de 13 points par rapport à l'année 2009. Une progression qui doit beaucoup à l'explosion des médias électroniques abolissant les frontières physiques. Autre priorité des directions marketing : l'innovation dans les approches, qui redevient pour plus d'un tiers d'entre elles la priorité des priorités. « L'innovation a été mise en sommeil ou retardée. Or à plus ou moins long terme, c'est elle qui fait la différence. Les marketeurs savent qu'ils doivent renouveler profondément leur offre mais avec des coûts et des investissements revus à la baisse. L'innovation a l'obligation d'être rentable », insiste Yvelise Lebon. faire mieux avec moinsSi la sortie de crise apparaît comme l'occasion de remettre à l'ordre du jour des programmes ambitieux, il n'en demeure pas moins vrai que les marketeurs devront faire plus et mieux avec moins. D'où la confirmation d'une tendance engagée depuis quelques années : la montée en puissance de médias, qui offrent le meilleur retour sur investissement. Internet, fixe et mobile, mais aussi le lieu de vente ont donc toutes les chances de truster une bonne partie des investissements des marques. « Outre une meilleure visibilité sur le retour sur investissement, ces médias permettent également aux marques d'être dans l'interactivité. Un élément que les marketeurs disent essentiel. La co-création de produits et services avec les clients devient ainsi la deuxième des priorités des directions marketing pour les trois ans à venir », commente Yvelise Lebon.Si la fidélisation des consommateurs via la co-création et le dialogue mobilise les marketeurs, la coordination du marketing avec les autres services, qui fut l'une de leurs priorités en 2007 et 2008, est aujourd'hui en fort retrait. « Les process ont été mis en place, les directeurs marketing ressentent donc moins le besoin de se coordonner avec les autres fonctions de l'entreprise », avance la directrice de l'unité marketing et commercial de Cegos. Il reste cependant une fonction avec laquelle cette coordination demeure une priorité : la R&D qui, elle aussi, doit désormais se concentrer sur les demandes des clients. Rita Mazzol

latribune.fr

17 Jan 2010, 23:49

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