Les Français préfèrent les marques agissantes

Les Français, chantres de l'immobilisme et champions du conservatisme... Des préjugés que les marques ont tout intérêt à enterrer au cimetière des idées reçues. Pour donner envie, surprendre, convaincre, elles doivent démontrer leur capacité à être dans l'action, le mouvement, la dynamique positive. C'est du moins ce qui ressort clairement de la dernière édition du baromètre BrandActsObserver- «?La Tribune?»-BVA-Leo Burnett (voir la méthodologie ci-dessous). «?Nous pensons plus que jamais que les entreprises et les marques, tout comme les hommes politiques, doivent agir, plutôt que de discourir dans le vide ou discourir du discours des autres, explique Jean-Paul Brunier, président de Leo Burnett France. Nous ne nous contentons pas de faire un classement superficiel de l'image comme il en existe tant. Notre baromètre a pour vocation de mesurer ce que les marques et les entreprises ont réellement dans le ventre.?»Un exercice dans lequel excellent Google, Ikea, Décathlon, Danone et Sony, mais aussi Peugeot (voir tableaux ci-dessus). Les 4.000 internautes interrogés saluent en effet la capacité d'adaptation et la pérennité de la marque au lion. «?Si Peugeot venait à disparaître, une majorité de Français en ressentirait de la gêne, c'est le seul constructeur automobile dans ce cas. Cela traduit la force de la marque dans l'esprit des Français?», commente Michel Perret, directeur général en charge du planning stratégique de Leo Burnett France. Avant de reconnaître que, globalement, le secteur de l'automobile est cependant loin d'être à la hauteur des autres secteurs sur le critère clé de l'action utile.«?Ces marques innovent et savent susciter la surprise mais le ressenti final est qu'elles n'agissent pas assez?», ajoute Christine Marty, directrice générale adjointe de BVA. Résultat, les Français ont le sentiment que les marques automobiles ne bouleversent pas leur vie. Ou du moins pas encore. «?Il n'y a pas de fatalité dans ce secteur. La présence de Peugeot dans le classement final démontre qu'il est encore possible de se distinguer?», poursuit Michel Perret. Une présence qui s'explique par l'audace et la vitalité de la marque. «?Début 2010, nous avons dévoilé un projet qui va plus loin que le changement de logo ou la nouvelle campagne de communication. Nous avons dit aux Français que nous voulions écrire notre histoire avec eux et nous leur en avons apporté la preuve à travers nos engagements, les nouveaux modèles et services proposés?», rappelle Xavier Peugeot, directeur du marketing et de la communication d'Automobiles Peugeot.Des modèles et services qui prennent en compte de nouvelles aspirations à commencer par la mobilité et la citoyenneté. En lançant le projet Mu - un bouquet de services allant de la location de voitures à celle de deux-roues et accessoires - ou encore en annonçant la commercialisation de la BB1 - sa petite voiture électrique - avant la fin de l'année, la marque au lion change en effet de dimension. «?Elle manifeste son intérêt pour la vie concrète des Français?», ajoute Xavier Peugeot.Un intérêt qui permet au moteur de recherche sur Internet Google d'être toujours plus indispensable au quotidien de ses utilisateurs et lui confère le titre très envié de la marque la plus admirée, malgré l'arrivée dans l'étude de 40 nouvelles marques. «?Google, c'est un ami au quotidien. Depuis l'origine, elle se concentre sur une obsession?: le confort de l'utilisateur. Toutes les innovations, les améliorations visent à renforcer la dimension d'utilité et de plaisir de la marque. Google est, par exemple, la seule à jouer avec son logo?», rappelle Myriam Boublil, sa directrice communication et affaires publiques.Une obsession qui lui permet d'empocher la palme sur le critère de la mobilisation, de l'engagement, de l'action. Seule ombre au tableau, elle ne brille pas par l'originalité de sa communication publicitaire. Pas vraiment étonnant. Le moteur de recherche n'est pas le roi de la communication. À l'exception d'une grande campagne pour le lancement d'un nouveau navigateur - Chrome - elle investit peu dans l'achat d'espace. Pour autant, elle fait parler d'elle. Utilisation des données personnelles, présence en Chine. Ces sujets suscitent le débat, mais au final, le bénéfice attendu par l'utilisateur est toujours au rendez-vous. «?Les valeurs de base sont toujours là. De plus, l'entreprise fait bouger les lignes, elle ose et assume ses prises de risque?», avance Myriam Boublil.Cette suprématie va-t-elle se confirmer?? A priori oui, tant Google creuse l'écart avec ses premiers concurrents, à savoir Ikea et Décathlon. Toujours bien installées dans le trio de tête, les deux marques confirment pourtant qu'elles sont omniprésentes dans la tête des consommateurs. Leurs initiatives - la promotion du covoiturage pour Ikea, la réédition du Trocathlon pour Décathlon par exemple - en font des référents, des modèles de marques en action. En revanche, l'un et l'autre ont souffert sur le critère de l'engagement où elles chutent de 5 à 7 points. Un recul qui sanctionne les faiblesses d'un modèle social qui a pris du plomb dans l'aile. Les grèves de la fin de l'année chez Ikea sont restées en mémoire. De fait, la seule vraie menace pour Google s'appelle Facebook. Encore absent du top 10, le réseau social, 83e marque sur 107 dans l'édition 2009, se hisse cette année dans la première partie du tableau. Au 20e rang. Certes, il a encore des efforts à faire pour se faire aimer, voire recommander. Reste que lorsqu'ils en parlent, à une très large majorité, les Français le font en bien. Et sa montée en puissance laisse présager, pour les mois à venir, un nouveau duel au sommet... Rita Mazzoli