La Tribune
Quel est le point commun entre une barquette 500 g de Danette, un bouillon cube Maggi et un shampoing Franck Provost à 5,80 euros les 750 ml ? Tous ces produits ont aidé leurs propriétaires, Danone, Nestlé et L'Oréalcute;al, à gonfler leurs volumes de ventes. Cette stratégie s'est généralisée l'an dernier, évitant aux fabricants des baisses de chiffre d'affaires, mais elle donne sa pleine puissance sur ce premier trimestre 2010. Ainsi, Nestlé a positivement surpris les marchés jeudi, grâce à une hausse de son chiffre d'affaires de 6,5 %, plus rapide que les 4 % obtenus en 2009. L'Oréalcute;al de son côté affiche 7,4 % de croissance organique, tandis que celle de Danone est deux fois plus rapide que la moyenne de l'année 2009 (7 % contre 3,2 %). Certes, les bases de comparaison sont très favorables. Mais l'on est surtout frappé par la forte part jouée par les volumes dans cette croissance. « Jusqu'à l'année dernière, les groupes ne proposaient des produits simples pour faire de gros volumes que dans les pays émergents. Depuis la crise, ils ont aussi adopté ce modèle pour les consommateurs européens, qui filent vers les marques de distributeur moins chères », explique Patrick Ducasse, analyste au Boston Consulting Group. Nestlé lance, par exemple, en ce moment une bouteille de 1,5 litre de son eau gazeuse Quézac vendue au même prix que celle de 1 litre. Et L'Oréalcute;al propose son nouvel antirides Code Jeunesse à 16 euros. Au total, certains groupes comme Danone ont accepté de baisser leurs prix depuis un an, tandis que d'autres ont maintenu une très légère hausse. Chez Nestlé, elle a été de 1,1 % en 2009.En parallèle, chacun accélère sa croisade dans les pays émergents. Et promet de conquérir un milliard de nouveaux consommateurs d'ici cinq à dix ans. Une stratégie qui pousse les groupes à évoluer d'un business model autrefois 100 % marketing à une attention plus forte portée à l'optimisation des outils de production et à la réduction des coûts. Paul Bulcke, le patron de Nestlé, annonçait ainsi récemment consacrer de très lourds investissements à ses usines de bouillons Maggi en Chine et de Nescafé au Mexique. « Tous nos clients rationalisent leurs achats, optimisent leur chaîne de valeur et font des économies marketing », révèle Patrick Ducasse. préserver les margesIl s'agit de ne pas laisser déraper les marges, ce qui sera, selon Jean-Daniel Pick, associé chez OC&C, le grand danger de 2010 : « Alors que le problème du pouvoir d'achat va réellement se faire sentir cette année à cause de l'augmentation du chômage et de la fin des aides publiques, la remontée observée du coût des matières premières devrait obliger les fabricants à remonter leurs prix tout en absorbant une partie de ces hausses », explique-t-il. Lors de la dernière envolée, en 2008, les grands groupes avaient réussi sans trop de difficulté à passer les hausses auprès des distri- buteurs. Ce sera sans doute en effet plus compliqué cette année.
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