Boizel Chanoine Champagne limite la casse en 2009 grâce à une stratégie axée sur les volumes

Les camions de livraison n'ont pas chômé en 2009 dans les différentes maisons de Boizel Chanoine Champagne. Le groupe, construit depuis 1991 par acquisitions successives jusqu'à celle de Lanson en 2006, a écoulé bien plus de bouteilles que la moyenne du marché. Ses ventes en volume ont progressé de 17 % en France et baissé de 8,2 % à l'export, alors que l'ensemble du marché affichait une stabilité dans l'Hexagone et une baisse de 20,3 % à l'exportation. En revanche, son chiffre d'affaires, de 276 millions d'euros, décroît à peine moins que la moyenne, à 8 %, contre 9 % pour les expéditions totales. « Nous avons écoulé davantage de bouteilles à moins de 20 euros que d'habitude, tandis que celles à plus de 30 ou 40 euros se vendaient moins », résume le président du groupe, Bruno Paillard, qui s'est félicité de l'ampleur de son portefeuille de marques. Dès le printemps, BCC s'est en effet lancé dans la guerre des prix initiée par ses concurrents en proposant de nombreuses bouteilles à moins de 10 euros sous des noms de marques plus ou moins éphémères. Résultat, ses grandes signatures (Lanson, De Venoge, Boizel, etc.) n'ont représenté que 63 % des ventes totales de groupe en 2009, contre 67 % l'année précédente, malgré un maintien de leur niveau de prix. « Nous rendons hommage à LVMH de ne pas avoir dégradé ses prix, ce qui nous aurait obligé à le suivre », déclare, beau joueur, Bruno Paillard. Sa marge opérationnelle a tout de même souffert, passant de 16,8 % à 13,9 %. Mais, selon les analystes, BCC sera l'un des premiers groupes à retrouver ses ratios de marge d'avant-crise, grâce notamment à un outil de production ultramoderne. L'entreprise a, par ailleurs, comme beaucoup d'autres, stoppé ses investissements industriels et réduit ses coûts totaux de 7,7 % l'an dernier, en ne remplaçant par exemple pas les salariés au départ. Reprendre pied aux états-unisSurtout, BCC s'est attelé à la réduction de sa lourde dette (496,6 millions d'euros) liée à l'acquisition de Lanson. Après un pic à 5,68 en 2006, le gearing (endettement financier net/fonds propres) est revenu à 3,06 en 2009. Pour symboliser cette intégration réussie de Lanson, BCC devrait bientôt s'appeler « Lanson-BCC ». Même s'il se veut prudent, Bruno Paillard laisse entendre que sa prochaine étape pourrait être de remettre un pied aux états-Unis, dont il s'était retiré en 2006. « Il nous manque une marque forte outre-Atlantique », a expliqué le patron, pourtant ravi d'être pour le moment absent du pays qui a connu en 2009 la plus sévère dégradation des ventes, à ? 27 %. Sophie Lécluse