À 10 ans, Aufeminin entame une seconde vie

Aufeminin a 10 ans. Le site destiné aux femmes franchira ce soir ce cap symbolique chez « Georges », le restaurant situé sur les toits de Beaubourg. Une soirée branchée à l'occasion de laquelle l'entreprise sort de son silence, deux ans après son rachat en 2007 par l'éditeur de presse allemand Springer. Deux années qui auront été difficiles.À la Bourse de Paris, Aufeminin vaut 113 millions d'euros, contre 280 millions d'euros il y a deux ans. Le nouveau patron Bertrand Stephann affronte depuis un an et demi une baisse des résultats, due aux effets conjugués du recul du chiffre d'affaires publicitaire en France et d'importants investissements réalisés en Europe. Au premier semestre, la marge opérationnelle n'était plus que de 29,4 % contre 58 % sur l'exercice 2007.Que s'est-il passé ? Tout d'abord, le départ fin 2007 d'Anne-Sophie Pastel, qui dirigeait la partie commerciale, et de son ancien associé Marc-Antoine Dubanton, en charge de la technique, n'a pas été sans conséquence. « C'était une boîte où les fondateurs faisaient tout », admet Bertrand Stephann. D'où la nécessité en 2008 de refondre les équipes et d'entamer un virage stratégique, qui attend encore de convaincre le marché. Les effectifs passent de 69 à 129 personnes, tous les sites du groupe sont relancés. Aufeminin change de cap dans les contenus. « Nous avons une équipe rédactionnelle de 50 personnes, contre 30 il y a deux ans. Nous avons lancé des rubriques Hommes, Sociétés. Roselyne Bachelot est même venue participer à un chat sur la grippe A. La rubrique Maman est en train d'être enrichie, avec des vidéos sur les soins du nourrisson? Les contenus sont importants pour l'internaute et pour les annonceurs, qui préfèrent être placés à côté d'une information identifiée », indique le PDG.l'étranger, pari coûteuxPendant longtemps, Aufeminin a sciemment produit peu de contenus, s'appuyant sur les contributions laissées par les internautes au travers des blogs, des forums? Une stratégie peu coûteuse qui explique la très forte rentabilité d'Aufeminin jusqu'en 2007, mais qui est difficilement tenable aujourd'hui. Depuis, les grands titres de la presse féminine se sont mis à Internet, et les réseaux sociaux se sont multipliés. « Les communautés sont volatiles et peuvent partir, sur Facebook par exemple. La production de contenu est certes coûteuse, mais elle permet de maîtriser sa croissance et de monter en gamme », indique l'éditeur de grands sites Internet français. D'ores et déjà, Bertrand Stephann assure commencer à voir les bénéfices de cette stratégie. « En France, l'audience, réalisée pour moitié sur la partie communautaire et pour moitié avec de l'info, a augmenté de 15 % en un an à 9 millions de visiteurs uniques. » Reste maintenant à séduire les annonceurs.Autre pari coûteux, l'international, dont le chiffre d'affaires au premier semestre augmenté de 85 % à 4,5 millions d'euros, mais où les charges ont fait un bond de 53 %. Le groupe est présent en Allemagne, au Royaume-Uni, en Italie et en Espagne. Enfin, Aufeminin mise beaucoup sur Smart­Server, le logiciel de placement de bannières publicitaires créé par son fondateur. Il génère 20 % du chiffre d'affaires, mais a nécessité d'importants investissements : ses équipes, sont passées en deux ans de quelques personnes à 25 employés.