Les féminins sont partis à l'assaut du Web

La presse féminine a mis du temps à prendre le virage du Web. Elle.fr a débarqué sur Internet à la mi-2006, au moment où Lagardèrerave;re s'est lancé sur Internet. En ligne en 2005, Marie-Claire a véritablement pris son envol il y a un an, après la refonte du site par les équipes de Magic­Maman, l'éditeur de sites Web racheté par le groupe de presse pour l'aider à franchir l'étape vers le numérique. Très puissants dans la presse papier, les titres restent marginaux sur Internet. Elle.fr vogue autour des 2 millions de visiteurs uniques en moyenne (Médiamétrie/Netratings), loin derrière un autre site de Lagardèrerave;re, Doctissimo (6,6 millions de visiteurs uniques). Le site du magazine Marie-Claire passe à peine le cap du million de visiteurs uniques, tandis que Cosmopolitan, lancé en février 2008, affiche 342.000 visiteurs uniques, Vogue, 194.000, et Glamour, 170.000. Pourtant, s'appuyer sur une marque forte a ses avantages, surtout quand la crise économique pèse sur les prix de la publicité. « Nous visons 3,5 millions de visiteurs uniques d'ici douze à quinze mois. À ce moment-là, nous aurons fait le plein par rapport à la cible potentielle d'Elle. Nous ne faisons pas la course à l'audience, qui dénature la cible, mais nous proposons des produits sur mesure aux annonceurs. Même si l'audience n'est pas la même, on peut avoir le même effet de levier que sur le papier », assure Frédéric Bartoli, à la tête de la division Digital France de Lagardèrerave;re Active. Et Valérie Brouchoud, directrice générale de Doctissimo, de renchérir : « Par rapport à Doctissimo où l'on arrive à tenir les tarifs, le prix du CPM [coût d'une bannière pour 1.000 pages vues, soit l'unité de mesure de la publicité sur Internet] sur Elle.fr est deux à trois fois supérieur. » opérations net et papierContrairement à Doctissimo ou Aufeminin qui génèrent la moitié de leur audience sur les forums, ce sont les contenus produits par le titre qui attirent à 90 % les internautes. « Les annonceurs sont dans le même écrin que sur le papier », indique Frédéric Bartoli. Bien entendu, les niveaux de rentabilité ne sont pas les mêmes. Elle.fr fait travailler une vingtaine de rédacteurs, contre une dizaine pour Doctissimo. Même stratégie chez Marie Claire. « On arrive à maintenir les prix, car on propose aux annonceurs des opérations à la fois sur le Web et le papier, ce que ne peut pas faire un site tout seul », indique le directeur de la division numérique de « Marie Claire », Amalric Poncet. Il entrevoit une amélioration du marché après une baisse de 20 à 25 % de ses ventes au premier semestre. En fonction de la demande, le groupe peut proposer différents supports ? « Marie Claire », « Avantages » ou « Cosmopolitan » ?, un ciblage fin qu'un seul site aura du mal à faire. Reste qu'une forte audience reste un argument face aux annonceurs. C'est pour cette raison que Marie Claire leur propose l'audience agrégée de l'ensemble de ses sites et de MagicMaman, soit un total de 4,5 millions de visiteurs uniques. S. C.