Coca  : piétiner ses certitudes

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Par Odile Esposito, rédactrice en chef à La Tribune.

Ne jamais dire jamais. Si elle devient courante en politique, la consigne s'applique aussi aux dirigeants d'entreprises. Prenez Coca-Cola. Depuis toujours, le géant d'Atlanta explique que son succès vient du fait qu'il se contente de fabriquer le concentré de ses colas tout en confiant leur mise en bouteille et leur distribution à des entreprises tierces.

En 2009, son grand rival PepsiCo a, lui, fait le pari de changer de modèle et de racheter ses embouteilleurs pour gagner en réactivité sur un marché de plus en plus imprévisible. Impossible chez nous, clamait alors Coca-Cola, avant, un an plus tard, de finalement adopter un schéma analogue, du moins aux États-Unis.

Coca-Cola n'est certes pas le seul à opérer ainsi un revirement stratégique. On a vu, ces derniers temps, General Motors garder Opel après lui avoir trouvé un acquéreur, PPR mettre en vente ses marques historiques de distribution, Accor se séparer de la vache à lait que constituent ses Ticket-Restaurant, ou bien Microsoft distribuer gratuitement certains de ses logiciels de sécurité.

Autant de ruptures qui doivent parfois à la pression boursière mais surtout au besoin de s'adapter à un environnement très mouvant. Quand le prix du baril de pétrole peut s'envoler ou dégringoler en quelques semaines, quand l'innovation menace votre produit phare ou votre mode de distribution, quand un concurrent donne gratuitement ce que vous faites payer depuis des années, difficile de rester sans réagir.

Depuis longtemps, les entreprises tentent ainsi de s'adapter, au risque de piétiner leurs certitudes d'hier. Peu importe alors les railleries, l'essentiel est de rester vivant.

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