L'Europe doit muscler ses géants de l'agroalimentaire pour rester compétitive

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Face aux mutations du monde, l'Europe doit-elle se protéger pour préserver son industrie, ses savoir-faire et ses emplois ? La question est au coeur des débats, alors que les entreprises des pays émergents partent eux aussi à la conquête des marchés extérieurs. "Protectionnisme ou compétitivité" : c'est le thème choisi pour les 7es Rencontres de l'entreprise européenne qui se dérouleront le 18 octobre prochain, un partenariat entre La Tribune, Roland Berger Strategy Consultants et HEC. Deuxième volet de notre panorama de cinq secteurs clés : l'industrie agroalimentaire. L'Europe y compte de nombreux champions mondiaux, tandis que de nouveaux géants émergents au Brésil ou en Chine. Un nouveau défi pour une filière dont dépend notre puissance agricole.

La situation est ironique. Nestlé a beau être le leader mondial de l'agroalimentaire, ce Stakhanov de la petite saucisse, du bâtonnet glacé et de la bouteille d'eau ne bouleverse pas beaucoup la balance commerciale de son pays d'origine, la Suisse. À part les capsules Nespresso, produites dans le canton de Vaud pour être expédiées aux quatre coins du monde, le géant s'ingénie au contraire à développer le plus possible sa production locale dans chaque pays. Il vient de renforcer ses usines et centres de recherche en Inde et en Hongrie. D'ici à 2016, il prévoit d'augmenter sa part de production locale de 25 % à 70 % en Afrique subsaharienne.

Pourtant, impossible de qualifier ce faible exportateur de "non compétitif". Certes, ses 280.000 emplois bénéficient relativement peu aux Helvètes. Mais le groupe connaît l'une des meilleures croissances organiques continues du secteur, ce qui ravit ses investisseurs. "Là est tout le paradoxe de l'agroalimentaire, où compétitivité ne rime pas forcément avec balance commerciale excédentaire", explique Laurent Dussolier, partner chez Roland Berger.

À part quelques denrées, comme le vin, la viande surgelée, les céréales ou les fruits et légumes, la plupart des produits, de plus en plus transformés, sont fabriqués au plus près des lieux de consommation. Contrairement à la pharmacie, à l'électronique ou à la voiture, la part des exportations dans la production nationale reste donc faible : 6 % en Europe, 7 % aux États-Unis, 4 % en Chine. Les importations aussi (9 %, 8 % et 3 %).

Pourtant, en tendance, si l'Europe voit l'équilibre de sa balance commerciale se détériorer (de - 15 à - 33 milliards de dollars entre 2000 et 2009), d'autres pays comme le Brésil, l'Argentine et l'Australie font un bond depuis dix ans : de 20 à 60 milliards de dollars pour ces trois-là réunis. Contrairement à l'Europe, qui mise beaucoup pour exporter sur ses AOC (champagne, cognac, porto...) ou sur son terroir (foie gras, fromage...), eux disposent d'une tout autre arme : des territoires quasi infinis. Ils y pratiquent l'élevage intensif ou les cultures céréalières.

Mais surtout, comme l'Europe et les États-Unis après la Seconde Guerre mondiale, ils constituent à leur tour des géants nationaux. Pour ne prendre que l'exemple du Brésil, le spécialiste de la viande, JBS, et celui des poulets et plats préparés, Brasil Foods, ont fait leur entrée dans le top 50 des champions mondiaux de la grande consommation établi par le cabinet de conseil OC&C. "Leur performance est liée à la croissance organique plus élevée de leur pays et à une politique d'acquisition plus agressive que dans le Vieux Monde", commente Jean-Daniel Pick chez OC&C. Comme eux, le sucrier Cosan ou les rois du soja ne cessent de croître. Et c'est comme ça dans tous les pays émergents. En Chine, des groupes comme Wahaha, Mengniu ou Brasil Foods font désormais partie de l'actualité internationale, alors que personne ne les connaissait il y a encore cinq ans.

Ces nouveaux pays bénéficient aussi d'un retour au protectionnisme qui ne dit pas son nom. Officiellement, les barrières douanières ne cessent de baisser pour s'attirer les faveurs de l'Organisation mondiale du commerce. Mais si les droits de douane sont vraiment faibles en Europe (9,4 % en 2010) ou aux États-Unis (3,8 %), ils restent beaucoup plus élevés ailleurs : 15,4 % en Chine, 12,7 % au Brésil. Surtout, la politique de défense industrielle nationale se traduit par mille mesures plus insidieuses. Comme l'exemption de taxe sur la viande au Brésil, la hausse des contraintes sanitaires sur les produits japonais suite à Fukushima en Australie, les droits de douane sur certains additifs alimentaires en provenance de Thaïlande et d'Indonésie en Chine, etc. Mais les Européens se défendent pas mal non plus en la matière. L'Italie vient, par exemple, d'autoriser l'affichage du pays d'origine sur les produits pour pousser à consommer italien.

Cette politique, en limitant les échanges entre les pays, renforce la nécessité de développer une production locale et donc de grands champions à même d'investir dans des usines aux quatre coins du monde. Lactalis l'a bien compris en mettant son siège pour le lait à Parme après avoir déjoué le protectionnisme du ministre de l'Économie italien, Giulio Tremonti, et racheté Parmalat. Sans cet effet de taille des grands groupes, même les meilleures AOC ont du mal à s'exporter. Sans LVMH, Vranken ou Pernod Ricard, les champagnes français n'auraient certainement pas autant de débouchés à l'international. Tout le monde s'accorde d'ailleurs à dire que les vins français auraient encore beaucoup plus de succès à l'étranger si les producteurs savaient se regrouper pour développer un marketing plus aguicheur.

Le problème est le même pour l'ensemble de la filière agroalimentaire française. Le pays s'est vu rétrogradé au 3e rang européen des pays exportateurs, après avoir perdu sa première place en 2005, du fait de sa trop faible concentration. À part le groupe Bigard (marque Charal), le secteur viande fait figure de nain face aux mastodontes américains comme Smithfield. C'est encore pire dans la volaille, où 90 % des entreprises emploient moins de 20 salariés et génèrent plus de 50 % du chiffre d'affaires du secteur.

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