La data est dorénavant de toutes les stratégies et de toutes les ambitions, mais, au-delà de son usage, notre enjeu n'est-il pas de mieux la faire vivre avec le shopper lui-même ?
Nous vivons une vraie révolution dans la relation avec le shopper. Passer d'une relation de masse, comme nous avons si bien su le faire pendant des décennies, à celle affinitaire, est un vrai challenge. La data est déjà un des maillons essentiels de ce renouveau. Sa pertinence et son utilité font d'elle un vrai facteur d'amélioration dans la vie et les usages. Alors il faut, dès à présent, aller vers plus de personnalisation, d'efficacité et d'ambition, même si cela prendra du temps. Notre responsabilité est de conduire ce changement auprès de tous les annonceurs utilisateurs et détenteurs de data. Nous gérons déjà la masse avec des clusters affinitaires mais devons encore plus personnaliser nos approches. La technologie nous y aide déjà mais ceux qui nous y aideront le plus sont probablement les shoppers eux-mêmes. Ils feront de la data un formidable outil car elle seule permettra de les adresser avec pertinence et efficacité.
L'usage de la data ne peut être médiocre avec le shopper, l'acte d'achat est le juge de paix en la matière. Si abus ou mauvaise personnalisation il y a, l'effet sera immédiat en terme d'abandon de marque.
Une question annexe demeure cependant, devons-nous éduquer les shoppers dans cette approche data. Et devons-nous les rassurer, ou tout simplement les engager dans cette logique ?
L'idée selon laquelle nous devrions faire comprendre la data au shopper semble en fait déjà dépassée. Il sait de mieux en mieux ce qu'il en est de la data et de ses usages. Il connaît les abus qu'elle peut engendrer, comme à cette belle époque toujours présente où il suffisait de donner ses coordonnées pour se retrouver inondé de tonnes de mailings ou d'emailings. Il a de moins en moins peur des usages commerciaux de cette data même s'il s'en exaspère régulièrement sur les réseaux sociaux. Il a compris que cela cessera un jour ou l'autre, et il est en train de reprendre la main sur les processus qui sont à l'origine même de la génération de data. Sa bonne connaissance du digital et son habitude de gérer son identité numérique lui permettent de mieux appréhender le business des marques. Il est même de plus en plus capable de savoir ce qu'il peut en tirer pour lui-même.
Le shopper est simplement ce fameux consom'acteur qui a dorénavant aussi compris les data le concernant. Ce que nous devons réussir à présent, c'est notre façon de lui parler, de lui adresser des contenus et des offres. Nous avons l'obligation de mieux interagir avec lui, afin d'entrer dans son univers, sans le polluer, tout en se mettant sur un pied d'égalité.
Cela se fait d'abord avec les bons tests, ceux qui tiennent compte du temps réel dans lequel nous sommes dorénavant avec le shopper, sur le digital comme en magasin physique. Mais surtout ceux qui sont capables de montrer leur efficacité et convaincre les annonceurs que c'est dans ce sens qu'il faut aller avec le shopper.
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Mais tout cela ne peut fonctionner qu'encadré dans une logique simple ; celle d'une nouvelle relation fondée sur la confiance. Le shopper est prêt dès le moment où il s'agit d'une sorte de contrat clair où les usages sont les bons. A ce titre, l'univers de la beauté nous ouvre la voie. La pertinence des offres que l'on y trouve et cette relation de confiance, liée à l'adéquation propositions/profil du shopper, sont là pour le prouver.
D'autres leviers restent à mieux activer, comme la complémentarité offres commerciales et de services. Le champ des possibles est là, à nous de savoir en faire un atout gagnant-gagnant avec le shopper. Alors là, oui, nous pourrons entrer dans cette nouvelle ère affinitaire.
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Nous ne sommes qu'au début de l'histoire, les data vont continuer à se démultiplier, provenant d'un nombre exponentiel de sources, toujours plus complexes et fines, issues simplement de la vie digitale du shopper. Prenons cet enjeu comme une opportunité et transformons-le positivement pour cette nouvelle relation de confiance avec lui.
