La crise est un tsunami qui frappe toutes les entreprises. Dans ces conditions, que faire ? Quelles erreurs ne pas commettre ? Comment garder les salariés mobilisés ? Comment communiquer ? Natalie Maroun, directrice associée et analyste du cabinet Heiderich, spécialisé dans la gestion et communication de crise, répond. Pour y avoir vécu et pour avoir accompagné des entreprises régionales, elle connaît bien la région Occitanie et son tissu de TPE-PME.
La Tribune : Avec le Covid-19, on est dans une crise sanitaire qui touche tout le monde, et non dans une crise cœur de métier ou éthique. Quelle est l'erreur à ne pas commettre pour une entreprise ?
Natalie Maroun: « Ce qui est inédit aujourd'hui, c'est qu'on a affaire à une crise systémique qui met tout le monde à pied d'égalité.La première erreur serait de se dire que c'est un mauvais moment qui va passer ! Il faut prendre le temps de s'arrêter, réfléchir à ce que la crise nous apprend, aux leviers qu'on va pouvoir activer pour en sortir.La 2e serait de croire que toutes les entreprises la subissent avec la même égalité et la même intensité : il faut s'interroger sur ses propres fragilités, comprendre ce que la crise impacte. Est-ce l'organisation ? Le fait que la décision repose sur une personne seulement ? La difficulté à garder un contact avec les clients ?Une autre erreur serait de ne pas réfléchir avec une stratégie d'endurance. Le facteur d'incertitude est très compliqué. Aujourd'hui, même s'il faut se concentrer sur la partie sanitaire, il faut être dans l'anticipation des impacts sur l'activité et sur les actifs de l'entreprises, surtout les plus petites qui sont les plus fragiles. »
Justement, dans la région Occitanie,le tissu économique est constitué à 98 % de TPE-PME,des structures qui ne sont pas dotées de moyens de gestion de crise et sont plutôt dans une course à la survie. Que leur conseillez-vous ?
« Je dis aux dirigeants "ne restez pas seul, appuyez-vous sur vos équipes"... La solidité de l'entreprise est aussi dans les hommes et les femmes qui la constituent. Et appuyez-vous sur les réseaux, ne minimisez pas leur force. Les problèmes auxquels ils sont confrontés, d'autres y sont confrontés aussi et c'est le moment de faire du partage d'expérience.Et je rappelle aux dirigeants de prendre soin d'eux. Pour sortir, il faut résister, physiquement et psychologiquement. »
Pourquoi et comment garder les équipes mobilisées, surtout quand elles sont petites, dans ces moments difficiles où certains sont en télétravail, d'autres au chômage partiel ?
« Il faut les valoriser car c'est avec elles qu'on retravaillera après. Aujourd'hui, les équipes sont éparpillées. Cette crise permet d'humaniser. Les dirigeants prennent le temps de vérifier si tout le monde va bien car on sait que l'équilibre d'un collaborateur vient aussi de son équilibre familial. Garder le contact n'est pas une question de moyens puisqu'aujourd'hui, on a les visio-conférences, les conf-call, etc. L'important, c'est le temps qu'on accorde à cette cohésion d'équipe. Cela se joue donc dans l'engagement managérial et la proximité qu'on peut garder avec ceux qui travaillent mais aussi ceux qui ne travaillent pas... C'est le moment de préparer la suite et donc de renforcer la vision de l'avenir. Cette crise est aussi existentielle et repose la question du sens du travail. Quand on est une toute petite structure, c'est le bon moment de permettre à chacun de réfléchir à sa place et à ce qu'il peut apporter pour la phase où il faudra rebondir. Il faut faire en sorte d'être tous équipés mentalement pour repartir. »
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Vous soulignez que c'est en Occitanie qu'est né lemouvement locavore. Qu'est-ce que cela dit dans le contexte de crise sanitaire ?
« Oui, ce mouvement est néà Castelnaudary, avec le défi de se dire qu'on doit pouvoir se nourrir sur son territoire. Ce qui s'applique sur la partie alimentaire va être intéressant pour les entreprises d'autres secteurs et interroger la question des fournisseurs que l'on peut trouver autour de soi. La phase de déconfinement va nous mettre face à ça : continuer en limitant ses déplacements ou celui des marchandises... J'espère que cette réflexion diffusera dans le post-crise : dans les grandes entreprises, la défaillance d'un fournisseur est un scenario qui est anticipé, mais pas forcément dans les petites entreprises. Elles doivent se demander comment repenser sa supply-chain pour prendre en compte les différentes fragilités. Une des leçons à tirer de cette crise sanitaire, c'est que la gestion des risques et des crises n'est pas le luxe des grandes boîtes car tout le monde peut être concerné. »
La région (et donc les entreprises), qui a souvent été confrontée à des catastrophes naturelles, notamment des inondations, peut-elle s'appuyer sur uneculture de la crise ?
« Les territoires qui ont connu des catastrophes naturelles ont des réflexes pour affronter une crise sanitaire car les mécanismes de survie de l'entreprise et de chacun en tant qu'être humain sont semblables. L'autre chose que les catastrophes naturelles nous apprennent, c'est la solidarité. On ne peut pas sortir de ces crises systémiques sans une solidarité, la résilience territoriale passe par elle, et ça, c'est précieux pour un territoire comme l'Occitanie. »
Comment une entreprise doit-elle communiquer en période de crise, alors que l'activité de l'entreprise est dégradée voire stoppée ?
« Pour communiquer, encore faut-il avoir quelque chose à dire ! Cette crise nous rappelle les fondamentaux... Au-delà de la partie promotionnelle sur les services ou les produits qui, elle, est impactée par la crise, et puisque la communication publique n'est pas possible, il faut axer sur l'aspect humain et garder le contact avec ses clients et ses partenaires. Sinon, le risque, c'est que toute communication apparaisse comme opportuniste. Pour beaucoup de petites structures, dans la distribution notamment, c'est peut-être le moment de faire connaître les alternatives qu'ils proposent, comme la livraison à domicile, les rendez-vous par téléphone. Quand activité continue, il ne faut pas avoir honte d'en parler. »
« Au moment où tout le monde parle de difficultés économiques et sanitaires, il faut faire attention à une communication qui serait un peu béate, trop déconnectée des craintes que chacun peut avoir. Par exemple, ce n'est pas le moment de se réjouir d'une réussite ou alors il faut valoriser ce qu'elle va apporter à la communauté. Il faut réfléchir au message qu'on veut faire passer, par exemple rappeler que l'activité continue. Pour les autres, c'est le moment de prendre le temps de réfléchir et de communiquer sur ses valeurs pour mieux préparer la sortie. »
