Comment Orange, SFR et Bouygues doivent riposter à Free

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Par Pierre-Eric Perrin, associé-fondateur de Mawenzi Partners, cabinet de conseil en stratégie et organisation.

Le 10 janvier, Free a donc lancé son offre mobile illimitée à 19,99 euros. Dans les scénarios les plus fous prévus par tous les opérateurs, ce passage au "tout illimité à moins de 20 euros" n'était quasiment pas envisagé... Trop destructeur de valeur pour tous et trop risqué pour Free. Et pourtant, avec les derniers mouvements initiés par les opérateurs, Free n'avait pas d'autre choix !

En effet, avec une offre qui suscite un tel buzz médiatique, Free maintient son modèle de coût d'acquisition hors norme : l'offre se suffit à elle-même, et GfK le confirme avec 97% des sondés qui en ont entendu parler. Par ailleurs, Free peut recruter maintenant des abonnés équipés de téléphones mobiles encore performants, grâce aux subventions des opérateurs. Avec des appareils renouvelés en moyenne entre vingt-cinq et trente mois, et une loi Chatel qui permet un désengagement en 15 mois de forfait acquitté, les nouveaux abonnés Free ont en gros un an pour profiter du meilleur des deux mondes... Autre raison de frapper très fort tout de suite, Free a tout intérêt à "acheter" d'un coup un portefeuille de clients conséquent pour engranger des revenus. D'autant plus qu'avec la cible très large de cette offre à 19,99 euros, Free devrait aussi conquérir de faibles consommateurs - et donc plus rentables - que ceux qui auraient de toute façon souscrit à Free avec la même offre à 30 euros ou 40 euros.

La dernière raison pour justifier cette offre ultra-agressive, mais non la moindre, concerne la politique marketing des opérateurs historiques, qui fait finalement le jeu du nouvel entrant. En effet, à grand renfort de publicité, Bouygues Telecom, Orange, puis SFR ont lancé des marques soi-disant low-cost, qui se voulaient être des remparts contre l'arrivée de Free. Malheureusement pour ces trois opérateurs, leur "low cost" fait désormais pâle figure vis-à-vis de Free. De plus, les trois opérateurs, puisqu'ils ont déjà grillé leurs cartouches, n'ont plus d'autre choix désormais que de s'enfermer dans cette logique en réduisant drastiquement, et sans aucune contrepartie, le prix de ces offres low-cost. Et enfin le trio se retrouve pris à son piège en devant gérer deux marques largement dépositionnées par rapport à Free.

Si les offres "low cost" s'alignent sur l'illimité de Free à 20 euros, ce sont donc Sosh, Red et B&You qui risquent d'accueillir la majeure part des clients restés - sans le savoir ? - chez les opérateurs historiques. Et encore, à supposer que ceux qui ont fait l'effort de résilier leur abonnement feront aussi l'effort de choisir l'ersatz plutôt que l'original... La marque mère d'origine qui véhicule, quoi qu'on en dise, l'image de qualité de service, de proximité client, de "terminal pas cher", voire d'innovation, concentrera alors dans son portefeuille clients les "pigeons" n'ayant pas migré, avec un risque de rejet par ses propres abonnés.

Mais messieurs les opérateurs, il n'est pas encore trop tard ! Tirez un trait sur le recrutement de clients en janvier 2012, acceptez de perdre les clients que vous ne pourrez jamais retenir, et défendez ce qui est encore défendable en restant focalisés sur les besoins clients que vous savez le mieux satisfaire. D'abord quelques offres segmentées sur des besoins simples avec un centre de gravité autour de 20 euros : forfait 2 heures - la majorité des usages - forfait bloqué, prépayé, illimité, international... Ensuite de la proximité client par les boutiques et un service client de qualité, qui a permis à Neuf, grâce à son rachat par SFR, de rebondir sur le marché de la "box". Enfin un téléphone mobile avec un prix attractif grâce aux conditions d'achat en grands volumes et à l'engagement, et avec un SAV fort.

Ce plan de riposte doit intégrer la marque low-cost bien sûr, mais il doit surtout être porté par la marque mère, sous peine de voir les trois opérateurs historiques se battre contre Free sans leurs propres armes, avec des marques qui prennent le moins bon des deux mondes. Seule la marque mère peut fidéliser les clients et rallier à elle d'ici quelques mois les repentis qui rechercheront un nouveau mobile, de la proximité et une offre spécifique. Pour rester compétitifs, les opérateurs schizophrènes doivent donc d'abord réduire fortement les tarifs de leur marque mère, prioritairement pour leurs clients existants, puis repositionner leur marque "low cost", voire l'abandonner.

Reste la question de l'innovation mobile que Free semble avoir délaissée pour faire du mobile un produit d'appel de la box, terrain qu'il maîtrise mieux. La question est donc de savoir si les clients seront prêts à payer plus cher pour des services mobiles innovants, et si les opérateurs sauront les proposer.

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Commentaires
a écrit le 25/01/2012 à 12:42 :
J'ai peur que la réponse actuelle des opérateurs (huissiers, dénigrement et autres) ne fasse qu?accroître le ressentiment éprouvés par leurs clients. Il faudrait avoir une véritable stratégie de fidélisation: aujourd'hui la relation client des 3 grands opérateurs est considérée comme une guerre, ce n'est pas une bonne idée.
a écrit le 25/01/2012 à 11:13 :
Tarifs d'Orange en Autriche : www.orange.at

Moins cher que Free en France. Les forfaits orange marchent pas multiple de 1 000 minutes, soit 16h30 ! Cela en dit long sur la marge de progrès en France !
Réponse de le 25/01/2012 à 16:50 :
On s'en fiche...
Réponse de le 27/01/2012 à 12:41 :
Non on s'en fiche pas, si en AT ils le font pourquoi en France ils ne le font pas ? D'ailleur aller voir aussi en Anglettere ce qu'ils font, c'est halucinant!
a écrit le 25/01/2012 à 9:09 :
Je rejoins JF.. vous n'avez réellement aucune connaissance dans ce domaine, tellement de paramètres n'étant pas pris en compte dans votre réflexion..

Bref, j'ai perdu 2 minutes à lire ce post... Au café du commerce, les commentaires ont presque plus d'intérêt !
a écrit le 24/01/2012 à 21:16 :
@Pierre-Eric Perrin :
Avez-vous la moindre connaissance des opérateurs de téléphonie ? A lire l'article, j'en doute fortement...
Etes-vous capable à vous seul d'imaginer les besoins de l'ensemble des clients ou bien projetez-vous tout simplement vos simples besoins comme vérité absolue ?
Réponse de le 25/01/2012 à 16:05 :
Sinon, vous oui? Vous connaissez les stratégies de tous les opérateurs et les besoins de tous les clients.

Vous devriez lancer votre réseau, c'est visiblement un avantage sur les autres qui n'avaient pas vu le coup venir. Je vous mets une petite licence 4G?
a écrit le 24/01/2012 à 19:10 :
Forfait iphone 65? par mois 4h+4h chez orange depuis une éternité et maintenant je suis parti pour le 19,99? chez free et sans engagement. les clients qui ont le même type de forfait chez orange vont tous partir un par un. Je me demande à quoi ça sert de payer autant d'employés chez orange, il n'y en a pas un seul capable de pondre une stratégie commerciale et marketing digne de ce nom!
a écrit le 24/01/2012 à 17:05 :
Forfait Free à 0 euro, 1h et 60sms, 3ct la mn supplémentaire. Tout marche parfaitement bien, on peut même faire la nique à Orange, Bouygues et Sfr, et là encore, c'est totalement Free !!
Réponse de le 24/01/2012 à 18:55 :
ce n'est pas 3ct la minute hors forfait mais 5ct, soit 3 euro pour une heure, ça demeure encore acceptable.
Réponse de le 24/01/2012 à 19:42 :
Pigeon =client volatile
a écrit le 24/01/2012 à 14:54 :
Le SAV de Free laisse à désirer celui de Orange ne vaut pas mieux. Client chez Orange depuis plus de 10 ans avec 2 abonnements je n'ai eu aucune attention sur un problème de clé 3G et aucune réponse à un recommandé avec accusé de réception. Orange ose parler de qualité de service et de respect client!!
Réponse de le 24/01/2012 à 15:25 :
La vrai révolution de Free c'est d'avoir tué le forfait avec engagement, la poule aux oeufs d'or qui permettait de rendre le client captif.
Maintenant on entre dans une vrai concurrence, et ils vont être d'obliger de considérer leurs clients autrement que comme des pigeons, sinon bye bye du jour au lendemain.
a écrit le 24/01/2012 à 14:45 :
Attendant Free, j'ai demandé à Bouygues possibilité de passer de mon fair use de 500 Mo à 1 ou 2Go... Pas de problème : c'est impossible à moins de prendre une clé Go (30?) soit 65(2 contrats chez eux) + 30? =95?.
Alors j'ai pris Free (20+2) 22 ? pour 1 mieux et

4 fois moins cher

Et Sim reçues et tph sms et internet OK, pas testé mms
Réponse de le 27/01/2012 à 0:19 :
trop fort
a écrit le 24/01/2012 à 13:36 :
Les 2 grands perdants sont SFR et Bouygues. Orange compensera (au moins en partie) la perte de ses clients par la redevance FREE pour l'utilisation de son réseau par Free. Les clients qui viennent chez Free apporte du chiffre d'affaire à Orange.
Orange peut donc avoir une stratégie décalée et c'est ce qu'il fait quand son Pdg annonce qu'il ne baissera pas ses prix.

L'avenir le dira, mais Orange peut sortir renforcé ( ou moins affaibli que SFR ou Bouygues) de cette guerre.

Rendez vous dans un an
a écrit le 24/01/2012 à 13:04 :
Plan difficile à executer :
Image : les opérateurs historiques ont orchestré la valse des forfaits et des étiquettes, dans un pacte de non agression. Mauvaise image.
Vision : les opérateurs historiques cherchent la rentabilité au détriment de l'innovation. Ce sont donc des suiveurs. Pas de vision, mais le cours de l'action.
Rentabilité : pas d'innovation donc, mais des frais de structure énormes en rapport du vrai coût de la bande passante. Difficile de s'aligner, comme vous le conseillez.
Organisation : Les boutiques plombent les résultats et sont orientées "chiffre". La satisfaction du client passe souvent par le changement du matériel, un réengagement, etc.
Forfait : le créneau voix à prendre est à 10 ?, pas à 20. Pas la place pour développer.
Gamme : Les opérateurs ont la possibilité de faire une offre canon sur la data, mais ne la feront pas.
a écrit le 24/01/2012 à 13:00 :
Oui mais,
Les opérateurs Historiques n'ont ni un service client de qualité car délocalisé celui-ci pour amoindrir ses coûts pèse sur client, il ne respecte pas les choix de leur client (Fidèle depuis longtemps pourtant), il est bel est bien fini le temps ou votre opérateur vous proposez une offre adapté à vos besoin. Maintenant quand on demande à ne pas être réengagé et à changé de forfait pour le forfait le moins le on vous propose de vous faire un cadeau "royale" : on vous offres les frais de changement "150 euro" (prix annoncé par la conseillère), c'est juste honteux. Le lendemain on vous rappelle (en faisant fis de votre demande pour laquelle vous n'avez toujours pas reçu le mail de confirmation qui devait arriver dans la demi-heure.) on vous propose de garder votre forfait actuelle et de vous réengager pour 12 mois, et de vous faire un réduction "royal" elle aussi 10% par mois sur votre forfait... Désolé je trouve cela honteux et insultant surtout pour un client fidèle depuis 13 ans. J?espère clairement que l'offre free leur fera mal pour qu'il comprenne enfin ce qu'est la notion de service, qu'ils ont de toute évidence oublié. Chers opérateurs vous voulez garder vos clients écoutez les !!!
PS je ne Citerais pas le nom de l'opérateur sans intérêt.
Réponse de le 24/01/2012 à 15:25 :
Orange!!

Meme combat 10 ans et je viens de leur ecrire un email pour faire un point avec eux. Il m'invite a appeler le service client!

La bonne blague! Je leur demande et il me demande quelque chose voila la réalité des opérateurs historiques!

ORANGE NE RESPECTENT PAS SES CLIENTS!
Réponse de le 24/01/2012 à 16:33 :
ça pique les yeux...
Réponse de le 28/01/2012 à 18:25 :
oui peut être sauf que ce que vous oublie c'est les opérateur en question emploi des gens et qui sont des personnes comme vous et moi donc ce qui veut dire que pour free ça va devenir la même chose. Une personne qui est parfaite a 100% pendant 7 heure ça n'existe pas, en plus certain clients sont pas non plus super sympas et surtout en centre d'appel alors avant de critiquer essayer de faire le même boulot après on en reparlera
a écrit le 24/01/2012 à 12:26 :
Je ne comprends pas pourquoi les opérateurs historiques n'ont pas devancé l' attaque de Free en essayant de garder leurs clients par des offres agressives.
On a l'impression qu'ils y vont mais vraiment en traînant beaucoup des pieds.
C'est très mauvais pour leur image en plus de leurs tarifs non compétitifs.
Je pense qu'à terme ils vont le regretter.
Réponse de le 24/01/2012 à 15:26 :
+1
Réponse de le 24/01/2012 à 16:06 :
Des gens clients d'un opérateur voudraient migrer vers une offre moins onéreuse (et plus "simple") mais l'opérateur ne veut pas. Respect du contrat, ou paiement d'indemnités. Quand on est engagé, on doit respecter son engagement. Ça évite de créer un précédent, sinon, tout le monde va faire pareil. Mais il n'est pas certain, qu'au bout de l'engagement, l'offre "bas coût" de cet opérateur soit choisi (quand on se "moque" de la fidélité). C'est un peu une man?uvre de désespoir (pas d'effort commercial).
a écrit le 24/01/2012 à 11:41 :
Et l'offre à 0?/2? vous en faites quoi ? Comparez le nombre de carte sim en France et le nombre de smartphone et vous constaterez que 80% de Français ayant un mobile se fichent royalement d'avoir de la data et veulent seulement un téléphone pour téléphoner.
Les Français ne sont pas tous des Geek parisiens qui doivent s'occuper dans les transport en commun.

Il est évident que les 5 Millions d'abonnés Freebox vont au moins prendre l'offre à 0?, que ce soit pour eux ou pour un membre de leur famille, il faudrait être idiot pour ne pas le faire. Ensuite il y aura le bouche à oreille, en partant d'une base de 5 Millions, ça va aller très vite.

Autant dire que pour toutes les offres non data des concurrent à bas prix, c'est mort..
Il faut qu'ils changent de métier.
Réponse de le 24/01/2012 à 13:11 :
+1 : merci pour votre commentaire plein de bon sens. Qui veut de la 4G pour regarder la TV dans le metro ? Pas moi, comme 80% des gens mon telephone sert a TELEPHONER, pour le reste j'ai un ordinateur et surtout une VIE
Le forfait a 0 euros ou meme 2 euros parfait pour au moins 40% de la population francaise, meme en depassement l'heure supplementaire coute seulement 3 euros.
Réponse de le 24/01/2012 à 19:44 :
tout faux prenez donc les transports et vous verrez que la plupart des personnes utilisent les appli de réseau sociaux ou celles d'actualité
Réponse de le 25/01/2012 à 19:52 :
@ ernst n'importe quoi si le prix de la data était pas si onéreux, l'usage de la data augmenterait c'est le prix qui freine pourquoi se contenter du telephone si on peut voir la data illimité pour le même prix

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