Comment Orange, SFR et Bouygues doivent riposter à Free

Par Pierre-Eric Perrin, associé-fondateur de Mawenzi Partners, cabinet de conseil en stratégie et organisation.

4 mn

Copyright Reuters
Copyright Reuters (Crédits : DR)

Le 10 janvier, Free a donc lancé son offre mobile illimitée à 19,99 euros. Dans les scénarios les plus fous prévus par tous les opérateurs, ce passage au "tout illimité à moins de 20 euros" n'était quasiment pas envisagé... Trop destructeur de valeur pour tous et trop risqué pour Free. Et pourtant, avec les derniers mouvements initiés par les opérateurs, Free n'avait pas d'autre choix !

En effet, avec une offre qui suscite un tel buzz médiatique, Free maintient son modèle de coût d'acquisition hors norme : l'offre se suffit à elle-même, et GfK le confirme avec 97% des sondés qui en ont entendu parler. Par ailleurs, Free peut recruter maintenant des abonnés équipés de téléphones mobiles encore performants, grâce aux subventions des opérateurs. Avec des appareils renouvelés en moyenne entre vingt-cinq et trente mois, et une loi Chatel qui permet un désengagement en 15 mois de forfait acquitté, les nouveaux abonnés Free ont en gros un an pour profiter du meilleur des deux mondes... Autre raison de frapper très fort tout de suite, Free a tout intérêt à "acheter" d'un coup un portefeuille de clients conséquent pour engranger des revenus. D'autant plus qu'avec la cible très large de cette offre à 19,99 euros, Free devrait aussi conquérir de faibles consommateurs - et donc plus rentables - que ceux qui auraient de toute façon souscrit à Free avec la même offre à 30 euros ou 40 euros.

La dernière raison pour justifier cette offre ultra-agressive, mais non la moindre, concerne la politique marketing des opérateurs historiques, qui fait finalement le jeu du nouvel entrant. En effet, à grand renfort de publicité, Bouygues Telecom, Orange, puis SFR ont lancé des marques soi-disant low-cost, qui se voulaient être des remparts contre l'arrivée de Free. Malheureusement pour ces trois opérateurs, leur "low cost" fait désormais pâle figure vis-à-vis de Free. De plus, les trois opérateurs, puisqu'ils ont déjà grillé leurs cartouches, n'ont plus d'autre choix désormais que de s'enfermer dans cette logique en réduisant drastiquement, et sans aucune contrepartie, le prix de ces offres low-cost. Et enfin le trio se retrouve pris à son piège en devant gérer deux marques largement dépositionnées par rapport à Free.

Si les offres "low cost" s'alignent sur l'illimité de Free à 20 euros, ce sont donc Sosh, Red et B&You qui risquent d'accueillir la majeure part des clients restés - sans le savoir ? - chez les opérateurs historiques. Et encore, à supposer que ceux qui ont fait l'effort de résilier leur abonnement feront aussi l'effort de choisir l'ersatz plutôt que l'original... La marque mère d'origine qui véhicule, quoi qu'on en dise, l'image de qualité de service, de proximité client, de "terminal pas cher", voire d'innovation, concentrera alors dans son portefeuille clients les "pigeons" n'ayant pas migré, avec un risque de rejet par ses propres abonnés.

Mais messieurs les opérateurs, il n'est pas encore trop tard ! Tirez un trait sur le recrutement de clients en janvier 2012, acceptez de perdre les clients que vous ne pourrez jamais retenir, et défendez ce qui est encore défendable en restant focalisés sur les besoins clients que vous savez le mieux satisfaire. D'abord quelques offres segmentées sur des besoins simples avec un centre de gravité autour de 20 euros : forfait 2 heures - la majorité des usages - forfait bloqué, prépayé, illimité, international... Ensuite de la proximité client par les boutiques et un service client de qualité, qui a permis à Neuf, grâce à son rachat par SFR, de rebondir sur le marché de la "box". Enfin un téléphone mobile avec un prix attractif grâce aux conditions d'achat en grands volumes et à l'engagement, et avec un SAV fort.

Ce plan de riposte doit intégrer la marque low-cost bien sûr, mais il doit surtout être porté par la marque mère, sous peine de voir les trois opérateurs historiques se battre contre Free sans leurs propres armes, avec des marques qui prennent le moins bon des deux mondes. Seule la marque mère peut fidéliser les clients et rallier à elle d'ici quelques mois les repentis qui rechercheront un nouveau mobile, de la proximité et une offre spécifique. Pour rester compétitifs, les opérateurs schizophrènes doivent donc d'abord réduire fortement les tarifs de leur marque mère, prioritairement pour leurs clients existants, puis repositionner leur marque "low cost", voire l'abandonner.

Reste la question de l'innovation mobile que Free semble avoir délaissée pour faire du mobile un produit d'appel de la box, terrain qu'il maîtrise mieux. La question est donc de savoir si les clients seront prêts à payer plus cher pour des services mobiles innovants, et si les opérateurs sauront les proposer.

4 mn

Sujets les + lus

|

Sujets les + commentés

Commentaires 28
à écrit le 25/01/2012 à 12:42
Signaler
J'ai peur que la réponse actuelle des opérateurs (huissiers, dénigrement et autres) ne fasse qu?accroître le ressentiment éprouvés par leurs clients. Il faudrait avoir une véritable stratégie de fidélisation: aujourd'hui la relation client des 3 gran...

à écrit le 25/01/2012 à 11:13
Signaler
Tarifs d'Orange en Autriche : www.orange.at Moins cher que Free en France. Les forfaits orange marchent pas multiple de 1 000 minutes, soit 16h30 ! Cela en dit long sur la marge de progrès en France !

le 25/01/2012 à 16:50
Signaler
On s'en fiche...

le 27/01/2012 à 12:41
Signaler
Non on s'en fiche pas, si en AT ils le font pourquoi en France ils ne le font pas ? D'ailleur aller voir aussi en Anglettere ce qu'ils font, c'est halucinant!

à écrit le 25/01/2012 à 9:09
Signaler
Je rejoins JF.. vous n'avez réellement aucune connaissance dans ce domaine, tellement de paramètres n'étant pas pris en compte dans votre réflexion.. Bref, j'ai perdu 2 minutes à lire ce post... Au café du commerce, les commentaires ont presque plus...

à écrit le 24/01/2012 à 21:16
Signaler
@Pierre-Eric Perrin : Avez-vous la moindre connaissance des opérateurs de téléphonie ? A lire l'article, j'en doute fortement... Etes-vous capable à vous seul d'imaginer les besoins de l'ensemble des clients ou bien projetez-vous tout simplement vos...

le 25/01/2012 à 16:05
Signaler
Sinon, vous oui? Vous connaissez les stratégies de tous les opérateurs et les besoins de tous les clients. Vous devriez lancer votre réseau, c'est visiblement un avantage sur les autres qui n'avaient pas vu le coup venir. Je vous mets une petite lic...

à écrit le 24/01/2012 à 19:10
Signaler
Forfait iphone 65? par mois 4h+4h chez orange depuis une éternité et maintenant je suis parti pour le 19,99? chez free et sans engagement. les clients qui ont le même type de forfait chez orange vont tous partir un par un. Je me demande à quoi ça ser...

à écrit le 24/01/2012 à 17:05
Signaler
Forfait Free à 0 euro, 1h et 60sms, 3ct la mn supplémentaire. Tout marche parfaitement bien, on peut même faire la nique à Orange, Bouygues et Sfr, et là encore, c'est totalement Free !!

le 24/01/2012 à 18:55
Signaler
ce n'est pas 3ct la minute hors forfait mais 5ct, soit 3 euro pour une heure, ça demeure encore acceptable.

le 24/01/2012 à 19:42
Signaler
Pigeon =client volatile

à écrit le 24/01/2012 à 14:54
Signaler
Le SAV de Free laisse à désirer celui de Orange ne vaut pas mieux. Client chez Orange depuis plus de 10 ans avec 2 abonnements je n'ai eu aucune attention sur un problème de clé 3G et aucune réponse à un recommandé avec accusé de réception. Orange os...

le 24/01/2012 à 15:25
Signaler
La vrai révolution de Free c'est d'avoir tué le forfait avec engagement, la poule aux oeufs d'or qui permettait de rendre le client captif. Maintenant on entre dans une vrai concurrence, et ils vont être d'obliger de considérer leurs clients autremen...

à écrit le 24/01/2012 à 14:45
Signaler
Attendant Free, j'ai demandé à Bouygues possibilité de passer de mon fair use de 500 Mo à 1 ou 2Go... Pas de problème : c'est impossible à moins de prendre une clé Go (30?) soit 65(2 contrats chez eux) + 30? =95?. Alors j'ai pris Free (20+2) 22 ? po...

le 27/01/2012 à 0:19
Signaler
trop fort

à écrit le 24/01/2012 à 13:36
Signaler
Les 2 grands perdants sont SFR et Bouygues. Orange compensera (au moins en partie) la perte de ses clients par la redevance FREE pour l'utilisation de son réseau par Free. Les clients qui viennent chez Free apporte du chiffre d'affaire à Orange. Or...

à écrit le 24/01/2012 à 13:04
Signaler
Plan difficile à executer : Image : les opérateurs historiques ont orchestré la valse des forfaits et des étiquettes, dans un pacte de non agression. Mauvaise image. Vision : les opérateurs historiques cherchent la rentabilité au détriment de l'inn...

à écrit le 24/01/2012 à 13:00
Signaler
Oui mais, Les opérateurs Historiques n'ont ni un service client de qualité car délocalisé celui-ci pour amoindrir ses coûts pèse sur client, il ne respecte pas les choix de leur client (Fidèle depuis longtemps pourtant), il est bel est bien fini le...

le 24/01/2012 à 15:25
Signaler
Orange!! Meme combat 10 ans et je viens de leur ecrire un email pour faire un point avec eux. Il m'invite a appeler le service client! La bonne blague! Je leur demande et il me demande quelque chose voila la réalité des opérateurs historiques! ORA...

le 24/01/2012 à 16:33
Signaler
ça pique les yeux...

le 28/01/2012 à 18:25
Signaler
oui peut être sauf que ce que vous oublie c'est les opérateur en question emploi des gens et qui sont des personnes comme vous et moi donc ce qui veut dire que pour free ça va devenir la même chose. Une personne qui est parfaite a 100% pendant 7 heur...

à écrit le 24/01/2012 à 12:26
Signaler
Je ne comprends pas pourquoi les opérateurs historiques n'ont pas devancé l' attaque de Free en essayant de garder leurs clients par des offres agressives. On a l'impression qu'ils y vont mais vraiment en traînant beaucoup des pieds. C'est très mauva...

le 24/01/2012 à 15:26
Signaler
+1

le 24/01/2012 à 16:06
Signaler
Des gens clients d'un opérateur voudraient migrer vers une offre moins onéreuse (et plus "simple") mais l'opérateur ne veut pas. Respect du contrat, ou paiement d'indemnités. Quand on est engagé, on doit respecter son engagement. Ça évite de créer un...

à écrit le 24/01/2012 à 11:41
Signaler
Et l'offre à 0?/2? vous en faites quoi ? Comparez le nombre de carte sim en France et le nombre de smartphone et vous constaterez que 80% de Français ayant un mobile se fichent royalement d'avoir de la data et veulent seulement un téléphone pour télé...

le 24/01/2012 à 13:11
Signaler
+1 : merci pour votre commentaire plein de bon sens. Qui veut de la 4G pour regarder la TV dans le metro ? Pas moi, comme 80% des gens mon telephone sert a TELEPHONER, pour le reste j'ai un ordinateur et surtout une VIE Le forfait a 0 euros ou meme 2...

le 24/01/2012 à 19:44
Signaler
tout faux prenez donc les transports et vous verrez que la plupart des personnes utilisent les appli de réseau sociaux ou celles d'actualité

le 25/01/2012 à 19:52
Signaler
@ ernst n'importe quoi si le prix de la data était pas si onéreux, l'usage de la data augmenterait c'est le prix qui freine pourquoi se contenter du telephone si on peut voir la data illimité pour le même prix

Votre email ne sera pas affiché publiquement.
Tous les champs sont obligatoires.

-

Merci pour votre commentaire. Il sera visible prochainement sous réserve de validation.