Responsables politiques et réseaux sociaux: un douloureux apprentissage

Être nommé à la tête du service de communication de la présidence de la République pour marquer une rupture vers le professionnalisme et se retrouver au cœur d'une véritable crise d'image...  voilà la situation du nouveau spin doctor de François Hollande, après la publication de photos extraites de sa page Facebook, le montrant fumant d'étranges cigarettes. Sans doute la situation la plus aberrante qui soit pour un communicant. Mais elle met en exergue deux problèmes récurrents : l'un de forme, l'autre de fond.

L'ère de l'information politique a laissé la place à celle de la communication politique. L'ère de la transparente-conversation, et tous les excès qui l'accompagnent est  particulièrement inconfortable pour nos politiques. Pourtant depuis quelques années, c'est un phénomène d'une toute autre ampleur dont nous sommes les observateurs soumis et affligés : nous sommes entrés de plain pied dans le temps de la caricature.

Les politiques ont beaucoup de mal avec les réseaux sociaux

L'excès des passions qui s'expriment sur les réseaux sociaux supplante les faits confirmés par la raison. Et si la communication sur les réseaux sociaux faisait in fine plus de mal que de bien aux élus et à leur entourage ? On se souvient du tweet malheureux et unanimement considéré comme un dérapage d'un collaborateur de Jean-Claude Gaudin sur Twitter en pleine campagne municipale.
Les réseaux sociaux exigent de la concision, de l'empathie et une sincère charge émotive. Trois éléments que les politiques apprennent généralement à laisser au vestiaire.

Une accélération des crises

Cette communication particulière aux réseaux sociaux provoque l'accélération des crises impactant le monde politique. Chaque crise s'éteint d'ailleurs aussi brutalement qu'elle est apparue, balayée par une autre.
Les politiques français ne mesurent pas encore que leur utilisation des réseaux sociaux ne peut pas être la victime de la victoire de l'éphémère. Tout contenu posté en ligne est susceptible de susciter un emballement difficilement maîtrisable mais qui ont une portée émotionnelle forte.
 Si l'ère de l'information est morte, l'ère de la communication n'a guère eu le temps d'exister : voilà que s'impose déjà aux acteurs politiques et à leurs entourages une nouvelle ère, dominée par l'émotion et l'instantanéité des réseaux sociaux sur lesquels tous se sont rués sans même savoir pourquoi.

Les réseaux sociaux font partie d'une tendance qui impacte fortement l'opinion publique et qui transforme la moindre caricatures en une solide information, la moindre peur en réalité insoutenable socialement, la moindre approximation comme un mensonge insupportable, etc... mais qui toujours exigent des acteurs en présence, une transparence totale.
Dans une société où les réseaux sociaux s'imposent avec une force incontestable, les politiques et leurs entourages ont du mal à ne pas passer du statut d'acteurs à celui de victimes de ces réseaux.

Pour une communication construite et maîtrisée

Il faut ne pas baisser les bras !
Au contraire faire en sorte que tous les acteurs  construisent un discours adapté aux réseaux sociaux et à leurs publics spécifiques. Mais cela ne peut passer que par une communication construite et maîtrisée. Twitter est un espace public. Ils ne songeraient pas à improviser un discours de meeting, comment peuvent-ils être imprudents au point de succomber à leur émotion en répondant instantanément à chaque tweet qui leur est adressé ?
Toute communication est potentiellement une information sur un réseau social. Les acteurs politiques n'ont pas encore compris comment en adoptant les codes des réseaux sociaux ils peuvent faire de cette communication un rempart contre les dérives caricaturales.

Mesurer la portée des propos

Les politiques ne peuvent pas tout dire ni tout poster sur les réseaux sociaux comme ils ne peuvent ni tout dire ni tout faire dans la vie (IRL).
La démocratisation des outils sociaux de communication contraint les hommes politiques et leurs entourages à ne plus mélanger les genres. Ils sont aux yeux du grand public ce qu'ils postent sur les réseaux sociaux.
Ils ne peuvent plus mettre en avant l'image solennelle de leur fonction tout en se prêtant au jeu de la médiatisation qui permet de séduire une frange de l'opinion présente sur les réseaux sociaux. Comment comprendre qu'un homme politique passe autant de temps à peaufiner des éléments de langage quand il tweetera en temps réel sans scrupule et sans mesurer la portée que ces propos peuvent avoir dans une telle caisse de résonance ?

Les pots cassés d'une publication "à chaud"

Les politiques et leurs entourages ont une véritable méconnaissance de l'impact qu'ils peuvent générer sur Twitter. Dans la spontanéité de sa communication, ils sont trop nombreux à oublier la dimension symbolique de leur fonction. Nous atteignons ici le problème du fond. Aujourd'hui, les politiques et leurs  entourages doivent savoir qu'ils sont les dépositaires de leur réputation.
Il y a aujourd'hui une "trashisation" et une "hystérisation" de la communication des politiques sur les réseaux sociaux. Là où elle pouvait encore il y a quelques années passer inaperçue, elle est aujourd'hui scrutée jusque dans ses plus infimes détails.
Nombreux sont les politiques qui ont du ces dernières années payer les pots cassés d'une publication « à chaud » sur un réseau social. L'échiquier politique français ne semble pourtant pas en tirer les leçons qui s'imposent.

Les médias sociaux ne sont pas le relais de communiqués officiels

S'il est vrai que certains politiques ont manifestement compris les codes particuliers des réseaux sociaux, d'autres n'ont toujours pas compris que Facebook et Twitter ne peuvent pas être un relais de communiqués officiels. Non seulement, cela ne leur permettra pas d'être davatage influent et suivi. Au contraire, cela nuira à leur présence digitale.

La communication de l'immédiateté est une communication sensible. Malgré leurs efforts de transparence, l'ancrage des politiques sur les réseaux sociaux porte un double risque d'image :

- Un risque avéré d'occultation de leur action politique,
- Un risque d'atteinte durable à leur réputation, susceptible d'affecter la suite de leur parcours.

Dans le même temps, ces crises successives doivent appeler à un renouvellement des communicants gouvernementaux et contraindre les politiques et leurs entourages à se demander comment marquer leur action au sein des réseaux sociaux d'une empreinte positive tout en y assumant une communication d'un nouveau genre.
A ces trois enjeux répondent trois stratégies, qui traduisent les objectifs de communication soulevés :

1.         Faire face aux enjeux immédiats de réputation,
2.         Renforcer la visibilité et la lisibilité de ces politiques,
3.         Mener une communication « adaptée »

Les réseaux sociaux peuvent être un moyen de construire un lien empathique fort avec les citoyens. Mais ce lien ne fonctionnera que s'il est réel. Tout manque de sincérité sera  immédiatement sanctionné par les internautes.