Fantasme culturel et réalité : quand Volkswagen ment au monde

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(Crédits : DR)
Le fantasme culturel, c'était celui d'une marque solide, sérieuse, du plan technique au plan moral. La réalité est toute autre, et c'est du coup toute l'industrie automobile qui tremble sur ses bases. Par Mathieu-Claude Chaboud, Professeur Associé de Marketing au Groupe ESC Dijon-Bourgogne

Le 23 septembre, les pertes en bourses sur cinq jours du constructeur automobile allemand, en passe de devenir numéro un mondial du secteur, atteignaient plus de 30%. Pourtant, Volkswagen est à n'en pas douter une marque iconique en plein milieu d'une année record en termes de ventes. Son slogan « Das Auto », littéralement « LA voiture », est comme souvent en marketing autant une définition de ce que la marque est (en quelque sorte « LA voiture, c'est nous »), qu'une déclaration de ce que les autres marques ne sont pas : si LA voiture c'est nous, alors vos produits sont simplement des voitures, parmi tant d'autres.

Le deuxième point que propose ce positionnement est la symbolique véhiculée (sans jeu de mot) par l'emploi de l'Allemand. L'Allemagne, c'est le pays de l'ingénierie automobile par excellence, mais c'est aussi la robustesse, la qualité, la confiance. Et pas seulement au plan technique, au plan moral également. On se souvient des leçons données à la Grèce et à d'autres sur la bonne gestion et le sérieux. En bref, être la marque qui clame représenter « Das Auto », que ce soit dans ses publicités américaines, françaises ou coréennes, c'est promettre tout à la fois l'excellence et la moralité, deux points qui semblaient acquis pour Volkswagen.

Précédents oubliés

Mais n'oublions pas que Volkswagen, alors sous la direction de Ferdinand Piech, était il y a quelques années le lieu d'un scandale majeur de corruption sur fond de prostitution, de voyages d'agrément payés et de virées shoping a Paris pour les cadres des syndicats du groupe automobile et leurs épouses ou maitresses entre 1993 et 2002. La marque a réussi à faire oublier ces évènements, la corruption étant doucement présentée devant les tribunaux comme des « irrégularités », sorte de mal nécessaire au redressement d'une entreprise qui a gravi ces dernières années les premières marches des classements des constructeurs internationaux, semblant même promise cette année à détrôner Toyota, entreprise japonaise représentante d'une autre culture d'excellence technologique et de moralité mais dont le pays est aussi connu pour ses liaisons dangereuses entre sexe, argent et politique.

Il y a quelques années, Toyota avait d'ailleurs dû rappeler des millions de véhicules, un défaut d'informatique les affectant pouvait enclencher de manière soudaine et incontrôlable l'accélérateur, provoquant la mort de plus d'une dizaine de personnes. Pour minimiser le problème, la marque japonaise avait argué d'un simple problème de tapis de sol coinçant la pédale d'accélération, puis, devant l'évidence avait bientôt reconnu le défaut de conception et rappelé les modèles concernés à travers le monde.

Pacte de confiance rompu

Ces derniers jours, Volkswagen est tombée pour mensonge et tromperie à son tour. C'est l'EPA, l'agence fédérale américaine de protection de l'environnement, qui révèle qu'une manipulation de grande envergure impliquerait la marque allemande. Celle-ci aurait équipé certains de ses véhicules diésel de logiciels destinés à tromper les tests de pollution. On ne parle pas ici de gagner quelques pourcents, mais de masquer des émissions réelles de 15 à 40 fois supérieures aux normes en vigueur.

Devant l'évidence encore, Volkswagen reconnait ses malversations volontaires. Devant la levée de boucliers, non seulement aux États-Unis mais également en Asie et en Europe, et particulièrement en Allemagne dont les dirigeants nationaux et régionaux se déversent en réactions outragées, Volkswagen annonce que l'affaire, au-delà des 500.000 voitures vendues en Amérique du Nord, touche près de 11 millions de véhicules.

Le pacte de confiance, non seulement avec la marque mais aussi avec la symbolique de l'automobile allemande, semble sinon rompu, du moins sévèrement mis à mal.

Cette dissonance cognitive entre façade culturelle bien acceptée mondialement et pratiques des grandes entreprises usant des armes de la fraude et du mensonge de la façon la plus éhontée, pose un risque réel aux industries des pays les plus développés. Si cette confiance est brisée, que leur reste-t-il alors en face de leurs homologues des pays émergents ? Fraude, corruption, pollution, sont des mots qui n'auraient pas pu qualifier la puissante industrie automobile allemande il y a à peine une semaine.

Vers la chute ?

Volkswagen chute donc en bourse, logiquement. Le patron allemand de la branche américaine de la marque, Michael Horn, le reconnait dans une grand-messe organisée autour de la présentation de la nouvelle Passat à Brooklyn. « Nous avons totalement foiré » dit-il, se répandant en excuses devant un parterre de journalistes, éteints à coups de « pas de commentaire », et de concessionnaires de la marque, visiblement abattus et anxieux.

Les vraies questions ne seront donc pas posées, mais elles flottent dans l'air surréaliste de l'évènement : Qui savait ? Comment pensiez-vous ne pas être pris ? Dans une industrie où tous les constructeurs s'épient et testent les véhicules concurrents, aucun rival de Volkswagen n'aurait rien vu ? Qu'en est-il en fait des autres constructeurs, et de leurs propres tentations ?

On sent aujourd'hui, alors que Martin Winterkorn, le PDG de Volkswagen vient de démissionner, l'ensemble de l'industrie automobile trembler sur ses bases. Les commentaires laconiques de Carlos Ghosn, PDG de Renault, se disant « peu inquiet » ne rassurent pas vraiment. L'une des marques les plus emblématiques de l'excellence industrielle et des vertus supposées du modèle allemand, la marque produisant « Das Auto », a triché sciemment, et menti, les conséquences financières seront à la mesure de la déception et du choc.

L'année qui vient nous en dira sans doute beaucoup plus sur la capacité de Volkswagen, mais également sur celle d'autres constructeurs allemands, à survivre à cette rupture fondamentale du réel d'avec le fantasme culturel.

Mathieu-Claude Chaboud, Professeur Associé de Marketing au Groupe ESC Dijon-Bourgogne

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Commentaires
a écrit le 29/09/2015 à 22:15 :
"Le fantasme culturel, c'était celui d'une marque solide, sérieuse, du plan technique au plan moral"! J'étais sûr de lire un article sur les banques centrales!
Réponse de le 01/10/2015 à 3:19 :
+∞
a écrit le 29/09/2015 à 16:44 :
la tricherie est devenue la regle...... standart de pollution, industrie agro alimentaire....ventes de produits financiers.....

et concernant l'automobile, en ce moment on tape sur le diesel......qui avec les normes euro 6 devient moins.... pulluant en Nox....car sujet a post traitement... mais on oublie de dire que tous les nouveaux moteurs essence injection directe et turbo produisent plus de Nox que les diesels post traités.... autrement dit, tous ceux qui achètent une voiture petite ou moyenne avec les fameux trois cylindre psa ou renault ou les tfsi allemand etc.... vont emettre des tonnes de Nox et de micro particules non filtrées pendant 10 ou 15 ans.....

de qui se moque t on?.... la course au co2 a perverti la recherche....

question cependant.... je me demande bien comment les américains arrivent a avoir des taux de Nox aussi bas.... sur leurs moteurs...?....la, vrai mystère
a écrit le 29/09/2015 à 16:03 :
Il y a un autre domaine ou l'Allemagne a escroqué le monde: la "sortie" du nucléaire
et le "boom" des énergies renouvelables, moulins-à-vents et miroirs-aux-alouettes.
Les 25 % du nucléaire n'ont et ne seront pas remplacés par ces "énergies alternatives",
subventionnées à 80 %, mais par la relance effrénée du charbon et surtout du pire de
tous, le lignite, un proto-charbon marron, proche de la tourbe.Depuis 2000, plus de 30
grandes centrales au lignite ont été construites ou agrandies. Le lignite, c'était l'énergie
de la RDA. On disait à l'époque: "Die DDR stinkt !" ( la RDA pue !) et on ne parlait pas seulement du régime politique. Dans les Lusaces, on a rasé des villages entiers,
église et cimetières compris pour mettre en place de gigantesques mines de lignite à
ciel ouvert avec d'énormes haveuses. Et maintenant c'est à l'Ouest, en Westphalie et
Palatinat que ces mines de charbon à bon marché s'ouvrent. Quand il n'y en a pas assez, on l'achète en Silésie Polonaise ou en Moravie Tchèque ! Quand à l'industrie
Allemande des panneaux solaires, elle a été tuée par les Chinois qui les fabriquent
dans des conditions environnementales effroyables.
Réponse de le 30/09/2015 à 7:54 :
A ce propos, les vents nord est apportent au dessus de Paris les particules de charbon Allemandes. Mais c' est le banlieusard français qui fera les frais du dépassement de la norme airparif (ils veulent interdire le diesel et mettre des barrieres et péages)
Zut, encore un mensonge dans l air qui passe (ou qui passe dans l' air : c' est pareil, il est partout). Il suffira de proposer à un scientifique français de trouver un cas de figure où les éoliennes allemandes ralentissent les vents et causent la stagnation des nuages au dessus des français, les communiquants feront le reste et on aura des barrieres et péages là aussi -adieu schengen.
Le symptôme le plus sûr de la pollution de l' air, sera bientôt le péage bien terre a terre : de là à les confondre....
a écrit le 29/09/2015 à 15:56 :
Certes VW a menti et en pâti. Mais que dire des institutions qui ne réforment pas les standards d'homologation, qui ferment les yeux sur des pratiques ahurissantes, ne forcent pas l'industrie à se moderniser, à orienter la R&D nécessaire pour réaliser la transition énergétique. Tout le monde est complice. Que VW serve de bouc émissaire, pourquoi pas, mais une remise en cause fondamentale sur le fonctionnement des institutions est également nécessaire, notamment sur le volet de l'indépendance du contrôle et de sa fréquence. On sait très bien que les plats préparés ne sont que de la m..e et que les voitures polluent, mais tout le monde se drape de pseudo sincérité. Il n'y a plus que l'opinion publique et les ONG qui peuvent faire infléchir les décisions politiques débiles (sinon qui financerait le parti politique).
a écrit le 29/09/2015 à 15:41 :
C'est facile de faire la morale après coup. Et tellement politiquement correct de se moquer des Allemands.
De toutes façons, la question n'est pas là : la question, c'est qu'on a vendu beaucoup de voitures à moteur diésel, et qu'on a maintenant un vrai problème de santé publique dans les villes avec les microparticules de benzène.
Le scandale VW, qui aurait éventuellement pu arriver à Renault ou PSA, s'ils avaient été assez bon pour vendre des voitures aux USA, n'est qu'un épiphénomène.
Ou une belle manipulation pour détourner l'attention du public.
a écrit le 29/09/2015 à 14:46 :
Il y a quelque chose de détestable à dire que lorsqu'une grande entreprise escroque ses clients, toutes le font ou bien sont fautives d'une manière ou d'une autre. Ou encore si un constructeur automobile tombe alors, tous doivent tomber car ils sont forcément eux aussi complices ou coupables. Ainsi l'auteur prétend tordre le cou à un "fantasme culturel" mais en tartine deux ou trois pour s'expliquer. Il n'y a pas de fantasme chez les consommateurs, rêverie sans fondement ou imaginaire, mais bien un lien, une relation-client savamment entretenue via la presse, spécialisée ou pas avec mais en retrait l'appui publicitaire. Ceux qui ont menti dans cette relation client, ce sont ceux que nous avons crus en qualité d'intermédiaires : ils nous disaient que c'était "mieux". Sur ce fil et à contre-courant j'ai souvent démonté la prétendue "supériorité" allemande avec le plus d'arguments possible. Car il n'est pas question non plus de faire une critique de bloc mais simplement de dire ce qui est. On se posera la question du caractère moutonnier dangereux que nous adoptons le plus souvent. Les économistes par exemple, repris par toute la presse, disaient le plus de bien sur la supériorité de l'américain Enron avant de voir qu'il s'agissait d'une escroquerie, on s'étonne que Glencore s'écroule actuellement "à cause du marché" et il serait bien délicat de dire du mal d'Apple ou de Warren Buffett. Tous ces acteurs ne sont pas le fruit d'un fantasme mais bel et bien uniquement portés par la presse. La raison est que l'on veut des "héros"... à tout prix. On publiera leur montée, on publiera leur chute.
Réponse de le 29/09/2015 à 17:04 :
Merci à Corso qui ne fait que confirmer ce que j'ai souvent déclaré avec l permission de La Tribune soit la collusion de la presse et l'automobile. La publicité fait vivre cette presse spécialisée et lorsque vous avez retiré VW, Audi, Skoda et Lada il reste encore un peu de place pour pour d'autres annonceurs. Merci.
a écrit le 29/09/2015 à 13:57 :
Attention ce scandale est à rapprocher de la guerre économique que livre le sUSA à l'EUROPE.Un point essentiel manque à votre démonstration GM rappel 32 millions de véhicule dangereux (direction,contacteurs,...) déjà 12 morts avérés.Mais balayons aussi devant la porte France , EDF masque dans son activité nucléaire des dérives mortelles,les 2 réacteurs de St laurent de Eaux ont vu fondre une partie du leur réacteurmais M Boiteux le PDG de l'époque a mis sous silence les accidents.Ne pas affoler le peuple .Mais il y a les mensonges sont légions...et les risques aussi pour nous et les générations à venir au nom de lobby patronaux publics , syndicaux (CGT) et patronaux (BTP Bouygues)
a écrit le 29/09/2015 à 13:49 :
Ce qu' il il faut surement remettre en cause, c' est bien le fait, supposé évident, que nous serions seulement spectateurs de ce cirque.
Nous sommes aussi acteurs du mensonge généralisé (passivement , en acceptant la flatterie des messages publicitaires qui nous grandissent trompeusement en eco-citoyen, alors qu' on ne fait que consommer , activement en les produisant).
La mise en scène et les paroles de la video de Maitre Gim's "Brisé ", montrent bien ce que veut dire se tromper soi-même (s' assurer de se voiler la face afin de ne pas voir)
a écrit le 29/09/2015 à 12:57 :
c'est finit maintenant, plus personne ne va acheter de VW/AUDI/SKODA/SEAT
a écrit le 29/09/2015 à 12:46 :
Quoiqu'on en dise, la rigueur allemande ne fait pas de doute. C'est ça qui conduit à une qualité indiscutable de tous les produits allemands, que ce soit les voitures, l'alimentaire ou les autres produits. de plus on retrouve bien l'efficacité de cette rigueur dans leur comptabilité nationale et leur économie. Et ils sont efficaces aussi d'un point de vue environnement : beaucoup de solaire, plus de nucléaire. Il n'y a pas de raisons qu'ils partagent les avantages de leur economie avec les grecs ou autres européens du sud, plus ou moins tricheurs et fainéants.
Réponse de le 29/09/2015 à 14:13 :
Ils ont effectivement été bien rigoureux: le logiciel véreux a bien été mis partout.
Réponse de le 29/09/2015 à 16:13 :
Je m’apprêtais à écrire que le biais systématiquement positif accordé aux produits allemands, même quand les classement des magazines automobiles donnent une image bien plus contrastée, traduisait également une certaine forme de racisme culturel, mais votre commentaire apporte une démonstration éclatante à mes propos.
Plus personne à part quelques cinglés, ne croit au racisme à la grand papa, mais ne croyez pas que les fantasmes de la hiérarchie des peuples ont disparu avec le nazisme. Aujourd'hui le taux de croissance ou l'excédent commercial est devenu chez certains le signe qu'il existe des peuples supérieurs à d'autres, et que les succès économiques justifient la domination.
a écrit le 29/09/2015 à 12:24 :
Comme disait Michel, ça sent le sapin..!!!
a écrit le 29/09/2015 à 12:05 :
A mon avis, tous les autres constructeurs européens n'échapperont pas à ce type de scandale, notamment avec le scandale des normes anti pollution Européennes qui fixe frs seuils de diffusion de particules qui ne correspondent pas à la réalité d'une conduite quotidienne.
Mais c'est quand même curieux que ceci soit découvert maintenant par cette agence US, au moment on assiste à un démantèlement de l'industrie européenne par les US (BNP Paribas, Alsthom, et quantité de PME Européenne qui ont traité en Dollars.
La NSA qui ses oreilles partout dans le monde ne devait pas ne pas savoir cette
fraude, souvenons nous du scandale des écoutes américaines il y a quelques mois dans l'industrie Allemande, auquel Merkel avait répondu mollement..
a écrit le 29/09/2015 à 11:45 :
Voila quelqu'un en prise avec le monde réel.
a écrit le 29/09/2015 à 11:45 :
Voila quelqu'un en prise avec le monde réel.
a écrit le 29/09/2015 à 8:37 :
Merci pour la qualité de cet article !

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