Le 1er août 1981, le lancement de la chaîne MTV révolutionnait le monde de la musique. La toute première vidéo diffusée sur cette chaîne télé 100 % musique, Video killed the radio star des Buggles, traduisait bien le défi que MTV posait aux médias traditionnels.  « On ne peut pas retourner en arrière, on est allé trop loin/Les images sont arrivées et t'ont brisé le cœur/Alors accorde le blâme au VCR », regrettait le chanteur. Cette chanson nous parle de l'évolution technologique et de la façon dont elle peut changer radicalement la situation concurrentielle sur un marché.

Pour celles et ceux nés dans les années 1980 ou 1990, ce titre des Buggles paraît bien vieux. Pas seulement à cause du côté vieillot du morceau (synthétiseur et voix de robot), mais aussi parce qu'il parle de technologies qui ont disparu. À l'aube de l'an 2000, les cassettes vidéo et les magnétoscopes ont ainsi été balayés par les DVD et les lecteurs DVD, qui à leur tour ont été remplacés par des formats de meilleure qualité comme le Blu-ray, et surtout, par les services de streaming comme Netflix, Amazon Prime et Spotify.

Celui qui prend l'avantage au départ a la grande part du marché

À chaque étape de cette évolution technologique, des challengers ont réussi à s'emparer rapidement d'une grosse part de marché. Pourquoi ? Parce que dans une industrie basée sur l'innovation, « winner-takes-all » : celui qui prend l'avantage dès le début finit par avoir une grande part du marché, tout au moins pendant quelque temps.

Au cours de ces 30 dernières années, nous avons pu observer à de maintes reprises ce cycle Innovation/Concurrence/Domination du marché, immédiatement suivi d'une nouvelle vague. Ce fut le cas sur le marché des magnétoscopes, où la VHS de JVC l'a finalement remportée sur le Betamax de Sony. Le scénario s'est répété entre Apple et Microsoft autour des logiciels, concurrence  finalement remportée par ce dernier avec Windows. Et plus récemment, les moteurs de recherche sont à leur tour entrés sur le ring et Google a remporté la victoire sur Bing et Yahoo!

Au tour du mobile

Ce cycle touche aujourd'hui le mobile. Il est tentant de considérer Android comme un monopole qui menacerait d'entraver la libre concurrence en imposant l'usage des applications Google au détriment de celles des concurrents. Telle est en tout cas la position prise par la Commission européenne, qui a envoyé récemment une notification de griefs à l'encontre d'Android, soupçonnant Google d'abus de position dominante avec son système d'exploitation. Margrethe Vestager, commissaire européenne à la Concurrence, est allée jusqu'à comparer cette enquête au dossier Microsoft du début des années 2000, une déclaration qui en dit long sur la suite qu'elle envisage de donner au dossier Android.

Toutefois, l'analyse de la Commission omet quelques points importants. S'il est vrai qu'Android détient un peu moins de 75 % du marché des systèmes d'exploitation sur mobiles, contre 19,5 % pour Apple et 5,5 % pour Windows Phone, leurs business models sont quelque peu différents. Apple a opté pour une intégration verticale entre son logiciel et ses terminaux, alors que Google travaille avec des fabricants indépendants en leur offrant différentes options en ce qui concerne la pré-installation des applications Google.

Livrés sans les applis

En d'autres termes, les fabricants de téléphones Android bénéficient d'une plus grande flexibilité, ce qui explique d'ailleurs pourquoi certains décident de ne pas préinstaller les applications Google. En Chine, par exemple, 70 % des smartphones Android sont livrés sans ces applis. En outre, s'ils décident d'incorporer les services Google, les fabricants augmentent la compatibilité et l'inter-opérabilité entre les appareils, offrant ainsi plus de possibilités aux utilisateurs de téléphone. Il n'est donc pas du tout évident que la position d'Android sur le marché soit mauvaise pour la concurrence et le choix des utilisateurs.

Mais il faut aussi pousser la réflexion plus loin. En se développant ces cinq dernières années, le marché des logiciels mobiles, et la part d'Android sur celui-ci, a éclipsé un marché adjacent qui préoccupait auparavant beaucoup les régulateurs : celui des logiciels pour PC, sur lequel Microsoft exerçait une emprise sans précédent. Pourtant, qui peut prétendre aujourd'hui que Windows est en position dominante, et encore moins qu'il peut avoir une incidence sur la concurrence au sein du marché des logiciels ?

Aucune part de marché ne peut protéger les leaders

Telle est la leçon fondamentale à tirer de plus de trente ans d'innovation continue dans le secteur des médias et de l'informatique : dans ces secteurs extrêmement dynamiques, aucune part de marché ne peut protéger les leaders contre la pression concurrentielle des nouveaux venus, qu'ils proviennent du même secteur ou d'ailleurs. Message aux régulateurs : ne laissez pas Android vous briser le cœur, une nouvelle technologie viendra bientôt prendre sa place.

Diego Zuluaga est chercheur à l'Institut économique Molinari, à l'Institute of Economic Affairs (Londres) et directeur de la recherche de EPICENTER.