Porté par Ceetrus et le groupe Wanda, EuropaCity est le plus important investissement privé en France depuis Disneyland Paris : 3,1 milliards d'euros dans le Val-d'Oise pour bâtir un espace comprenant à la fois 230 .000 m2 de commerce, 2 .000 chambres d'hôtel, 20 .000 m2 de restaurants et surtout 200. 000 m2 de loisirs et de culture. Un projet qui rencontre des opposants, qui dénoncent pêle-mêle sa démesure, son impact écologique, et surtout le trop-plein d'équipements commerciaux dans la région. Face à ces critiques, les promoteurs d'EuropaCity rappellent qu'il ne s'agit pas uniquement d'un projet commercial, mais d'une destination touristique à part entière, un lieu de vie inédit destiné à faire vivre à ses visiteurs des expériences plurielles. Une place importante sera donc réservée aux arts et la culture : salle de spectacle, halle d'exposition, centre culturel dédié au 7e art ...

Mais cette volonté de mêler culture — plus globalement divertissement — et commerce est-elle réellement inédite ? Quels sont les objectifs des concepteurs d'EuropaCity ? Et pour quels résultats ?

« Quand on y songe, les grands magasins
sont un peu comme les musées »

Avec cette formule en forme de provocation, Andy Warhol prophétisait dès les années 60 une hybridation entre le monde de l'art et du commerce. Et force est de constater que les pratiques actuelles des centres commerciaux lui donnent raison. Ces derniers intègrent déjà régulièrement une composante artistique en collaborant notamment avec des institutions culturelles, à l'image de la future installation du Centre Pompidou et d'Universciences dans un centre commercial de Ferney-Voltaire (Ain) ou des opérations récurrentes menées par le Louvre au centre commercial O'Parinor d'Aulnay-sous-Bois (Seine-Saint-Denis).

Expérience extraordinaire et infusion par l'art

Comment expliquer cet intérêt des centres commerciaux pour le monde de l'art ? Il s'inscrit dans des stratégies d'enrichissement ludique et culturel afin de se différencier et d'attirer des chalands. En effet, ne souhaitant plus être perçus comme des hangars froids et sans âme et pour éviter par ailleurs une concurrence frontale par les prix, les centres commerciaux mobilisent depuis de nombreuses années des stratégies de marketing expérientiel. Il s'agit pour ces structures commerciales d'offrir à leurs clients, au-delà d'une simple visite, des expériences stimulantes et originales. Cependant, toute la difficulté de cette stratégie est de pouvoir renouveler régulièrement l'expérience donnée à vivre. Dans ce contexte, l'art et la culture apparaissent comme des leviers permettant de faciliter le renouvellement de ces stratégies expérientielles déployées par les centres commerciaux et d'améliorer ainsi leur potentiel d'attraction et de fidélisation.

Parallèlement, la proposition de dispositifs artistiques au sein d'un centre commercial est également susceptible d'affecter la perception des produits offerts. En effet, l'art — simplement parce qu'il s'agit d'art — va modifier les perceptions et les attitudes des consommateurs en générant un halo de sophistication et de prestige autour des produits proposés dans ce type de contexte, contribuant ainsi à accroître leur valeur symbolique et donc marchande. Si les magasins de luxe mobilisent déjà depuis de nombreuses années des techniques inspirées du monde muséal afin de générer cet effet d'infusion par l'art, cette tendance s'étend désormais aux centres commerciaux.

Une stratégie efficace ?

Si les objectifs sont clairs, cette stratégie est-elle pour autant efficace ? De nombreux centres commerciaux misent déjà sur la culture, ils sont donc contraints d'innover en permanence pour assurer le caractère réellement différenciant de cette stratégie : nouvelles expériences, nouveaux artistes... Par ailleurs, pour l'instant, peu d'études démontrent un impact significatif de ce type d'offres de « shoppertainment » sur la satisfaction du consommateur ou sur les dépenses effectives.

Toutefois, comme le parti pris d'EuropaCity n'est plus de considérer la culture comme un moyen pour attirer le consommateur, mais comme une fin en soi, l'efficacité commerciale de ce type de stratégie est à relativiser. En effet, l'offre culturelle est telle qu'elle se suffit à elle-même : on peut assister à des spectacles ou visiter un musée sans mettre un pied en magasin. L'art n'est donc plus une voie d'accès à la consommation, c'est l'offre commerciale qui complète des espaces dédiés à l'art et la culture.