Pour accéder à ses sites préférés, il y a les favoris, les réseaux sociaux... Il y a surtout les moteurs de recherche - ou plutôt, le moteur de recherche omniprésent : Google. "En France, quand nous parlons de « search » (recherche, en français), nous parlons de Google", assure David Ringrave, directeur général de l'agence de conseils My Media Group.
En effet, le géant américain détient 94% des parts de marché dans l'Hexagone. Dans la course au référencement, Google est donc un passage obligé pour les sites dans leur stratégie d'acquisition de trafic en France. "Nous sommes tous "Google dépendant" - il suffit d'en connaître les risques" pour son entreprise, affirme David Ringrave lors de la présentation mardi du premier baromètre "Search Dependence Index" (voir méthodologie en bas de l'article).
Ce baromètre vise à évaluer la dépendance aux moteurs de recherche de 100 sites parmi les plus consultés en France. L'indice est compris entre 0 et 100 : plus la note est proche de 0, plus la marque est autonome. Au contraire, plus l'indice se rapproche de 100, et plus le site est dépendant des moteurs de recherche pour l'acquisition de son trafic. La moyenne française était de 34 en janvier 2018 - un résultat plutôt satisfaisant. Mais cette moyenne cache de nombreuses disparités selon les secteurs.
(Un graphique de notre partenaire Statista)
Top 3 des plus indépendants : Lidl, Blablacar et La Banque Postale
Parmi les sites les plus autonomes, Lidl, Blablacar et La Banque Postale tiennent la tête du Top 3. Ils sont suivis par Le Bon Coin, la Société Générale, Showroom Privé ou encore, le Crédit Mutuel. La forte présence de banques, quasi-autonomes avec un indice moyen de 7, s'explique par la "fidélité des clients à leur banque".
Les banques bénéficient "d'un trafic direct très élevé, car le site est souvent dans les favoris des utilisateurs pour la consultation de leurs comptes", souligne Francois Lienart, directeur des études.
Autre catégorie bien positionnée : les entreprises considérées comme leader sur un marché - telles que Airbnb ou Uber. De plus, ces marques bénéficient "d'une lexicalisation de leur nom : elles sont entrées dans le langage courant", précise David Ringrave. Ce qui facilite les recherches sur Internet. A l'opposé, parmi les sites les plus dépendants de Google, figurent Marmiton, Cuisine AZ, 750g, L'internaute, Doctissimo... Ces sites se trouvent sur des secteurs très concurrencé, comme la cuisine, où l'internaute ne cherche pas de requête précise.
Perte de la "confiance aveugle" pour une marque
Selon Francois Lienart, "tout site désireux d'attirer un minimum de trafic et de clients potentiels doit être "Google-compatible". Comprendre : optimiser le référencement de son site pour être affiché parmi les premiers résultats de recherches sur Google. Car 95% des internautes français cliquent sur le premier lien. Pour compliquer la tâche, l'algorithme du géant américain est secret et versatile.
"Il y a une peur permanente, puisque Google modifie son algorithme environ 400 fois par an - plus d'une fois par jour !", affirme David Ringrave. Le risque pour les sites très dépendants de Google est de perdre du trafic et donc, du chiffre d'affaires.
"La Google dépendance est un fait établi qui va s'accentuer dans les années à venir avec les nouveaux usages numériques comme la reconnaissance vocale, où une seule réponse sera proposée par requête, conclu David Ringrave. Le néo-consommateur s'est en effet habitué à une approche transversale pour effectuer toutes ses requêtes génériques en accordant de moins en moins une confiance aveugle à une marque ou un nom."
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Méthodologie : le baromètre "Search Dependence Index" a été réalisé par l'agence My Media Group sur la période de janvier 2018. Il recense 100 sites issus du top 150 des sites français les plus consultés, selon les données Médiamétrie/Netratings. Pour évaluer leur degré de dépendance aux moteurs de recherches, le baromètre s'appuie sur les données de trafic de SimilarWeb et SemRush. Celles-ci sont pondérées par le poids des requêtes portant sur la marque.
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