Dépendant de la pub, Google cherche sa nouvelle croissance

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En 2017, Google a vu son bénéfice net chuter de 35% à 12,6 milliards de dollars.
En 2017, Google a vu son bénéfice net chuter de 35% à 12,6 milliards de dollars. (Crédits : DADO RUVIC)
La firme de Mountain View a vu son chiffre d'affaires bondir en 2017 pour s'établir à 110,9 milliards de dollars. Mais ses coûts ont explosés... Après avoir bâti son business model sur la publicité, qui représente toujours 86% de son chiffre d'affaires, Google se cherche de nouveaux relais de croissance.

Une première. Alphabet, maison-mère de Google, peut se targuer d'avoir dépassé la barre des 100 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2017 (+23). Mais le géant de l'Internet reste ultra-dépendant de la publicité, qui a généré 86% de ses revenus. "La croissance de notre bénéfice pour l'exercice continue de souligner notre force principale", a déclaré vendredi dernier Ruth Porat, directrice financière d'Alphabet, lors de la publication des résultats annuels.

La firme de Mountain View a pourtant vu son bénéfice net chuter de 35% à 12,6 milliards de dollars. En cause : une perte nette de 3,02 milliards en fin d'année suite à la réforme fiscale américaine. Ses "coûts d'acquisition" de trafic (TAC), élément très observé, ont aussi bondi à 6,45 milliards sur le dernier trimestre (+31%). Ils sont versés à des tiers pour assurer à Google, par exemple, d'être le moteur de recherche par défaut sur des appareils. Ils représentent 24% de ses recettes publicitaires, contre 22% fin 2016. Et ce n'est pas tout : l'entreprise américaine a dû solder une charge de 2,7 milliards de dollars suite à son amende record infligée en juin dernier par la Commission européenne pour abus de position dominante.

Google n'est pas à l'abri de nouvelles amendes en 2018. Deux enquêtes sont toujours en cours d'instruction. D'une part, le groupe est accusé d'abus de position dominante pour Android, son système d'exploitation présent sur plus de 2 milliards de terminaux. L'enquête a été ouverte par Bruxelles en 2015. Une troisième enquête a été ouverte pour les mêmes griefs en juillet 2016 contre AdSense, le service publicitaire d'Alphabet.

| Diaporama : Qui a écopé des 5 plus grosses amendes infligées par l'Union européenne?

Développer le cloud et les appareils

"Nous sommes concentrés sur la construction d'une seconde vague de croissance chez Google à moyen et long terme", a assuré Ruth Porat lors d'une conférence téléphonique, rapporte l'AFP. Alphabet mise sur "les activités qui croissent bien en terme de chiffre d'affaires, comme le cloud, les appareils et YouTube". Mais sur ces secteurs-là, Google doit faire face à un adversaire de taille : Amazon. L'entreprise de e-commerce est le numéro un mondial du cloud avec sa division Amazon Web Services (AWS), lancée en 2006. Elle a généré 17,6 millions de dollars en 2017 pour Amazon. AWS détiendrait 32% du marché en 2017, contre 8% pour Google, selon une étude du cabinet Canalys publiée la semaine dernière.

Autre exemple : les enceintes connectées. La société de Seattle a été la première entreprise à dégainer Amazon Echo, lancée aux États-Unis dès juillet 2015 pour 180 dollars. La réplique de la firme de Mountain View n'est arrivée qu'en octobre 2016, avec Google Home vendu à 129 dollars. Les deux entreprises ne divulguent pas leurs ventes. Cependant, Amazon aurait écoulé 20 millions d'Echo - soit environ 73% de parts du marché américain pour les enceintes connectées-, contre 27% pour Google, selon une étude du cabinet Consumer Intelligence Research Partners publiée début novembre.

Miser sur la smart home

Dans ce contexte de concurrence accrue, Google tente de combler son retard. Le groupe a annoncé mercredi reprendre en main la gestion de Nest. Réputée pour ses thermostats connectés en Wifi, la société avait été achetée par la firme de Mountain View en 2014 pour 3,2 milliards de dollars. Nest était ensuite passée sous la coupe d'Alphabet pour rejoindre les projets futuristes du groupe, baptisés "Other bets" (en français, les autres paris).

"En travaillant ensemble, nous continuerons à associer le matériel, le logiciel et les services pour créer une maison (...) plus sûre et qui vous aide même à économiser de l'argent - fabriquée avec l'intelligence artificielle de Google et son assistant vocal au centre", écrit dans une note de blog le directeur général de Nest, Marwan Fawaz.

Des paris trop coûteux

Pour trouver des relais de croissance à plus long terme, le géant américain continue de miser sur des projets innovants. Ils sont développés par son "Laboratoire X", où se mélangent sa voiture autonome Waymo, ses technologies médicales de Verily ou encore, ses ballons stratosphériques pour établir des connexions internet dans les zones reculées. Dernier pari en date : la cybersécurité.

Ces projets, décrits à tour de rôle comme futuristes ou fous, sont coûteux. Ainsi, ils ont enregistré une perte opérationnelle sur le dernier trimestre 2017 de 916 millions de dollars pour un chiffre d'affaires de 410 millions. L'arrivée de Ruth Porat en mai 2015, ancienne directrice financière chez Morgan Stanley, devait changer la donne et mieux organiser ces paris sur le futur. La nouvelle directrice financière a instauré une politique de contrôle des coûts, visant à écarter les projets pour lesquels la firme n'arrive pas à percevoir des débouchés économiques tangibles. C'est pourquoi Alphabet s'est délesté de plusieurs projets l'année dernière. Il a renoncé à ses drones pour Internet en janvier, suivi des satellites Terra Bella en février, avant de se séparer en juin de Boston Dynamics, entreprise de robotique militaire.

Lire aussi : Boston Dynamics : pourquoi Google vend à Softbank ses "effrayants" robots

Une page se tourne

Lors de l'annonce de ses résultats, Alphabet a également annoncé qu'Eric Schmidt laissait la présidence du conseil d'administration à John Hennessy. Figure historique de Google depuis ses débuts, Eric Schmidt a annoncé son départ en décembre dernier après 17 ans passé dans la firme. Pour le remplacer, l'entreprise a pioché parmi les siens.

John Hennessy, 65 ans, a vu naître Google. Il est l'ancien président de l'Université de Stanford - où les étudiants Sergey Brin et Larry Page ont créé le célèbre moteur de recherche. L'entrepreneur est également membre du conseil d'administration de Google depuis 2004, avant même l'introduction en Bourse du groupe dont la capitalisation dépasse aujourd'hui les 800 milliards de dollars. Contrairement à Eric Schmidt, qui était salarié d'Alphabet, John Hennessy ne sera pas président exécutif.

(avec agences)

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Commentaires
a écrit le 12/02/2018 à 12:37 :
Revoyez vos fiches: Eric Schmidt a rejoint Google vers 2008/2009 (venant de SUN) afin de redonner de la crédibilité, en particulier face aux questions d'indépendance avec les institutions US.
a écrit le 09/02/2018 à 19:23 :
C'est du déjà vu.
Après les phases d'inventivité et de la prise de risques vient la phase contrôle des coûts. Difficile de trouver l’équilibre et de ne pas tomber dans les restrictions et le piège de la rentabilité à court terme.

Apple était aussi passée par là, poussant à un moment la logique jusqu'à se séparer de Steve Jobs. Cela à failli les couler et probablement qu'ils n'auraient pas bénéficié des innovations qui font maintenant leur prospérité.
On imagine déjà les créatifs et les développeurs soumis à la rigueur d’une horde de contrôleurs de gestion… Il semblerait que ce soient des stéréotypes, n’a-t-on pas vu des financiers faire preuve d’une grande inventivité en mettant au point des outils de spéculation défiant les lois de la finance, ou pour se débarrasser de créances douteuses ?

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