Un bel outil de marketing qui doit être bien maîtrisé

Si l'avènement des réseaux sociaux, Facebook en tête, a bouleversé la relation entre la marque et le client, le bon vieux mail semble avoir encore de beaux jours devant lui. Cet outil en or permet en effet de toucher en un clic des milliers de consommateurs potentiels. D'autant que la désaffection importante à l'égard du mail ne touche, pour l'heure, que les 15-34 ans qui, aux yeux de l'annonceur, ne sont pas la cible qui consomme le plus.

Selon un sondage réalisé en avril 2010 aux États-Unis pour la société américaine de recherche et d'analyse marketing Emarketer, 37% des "acheteurs" préfèrent être interpellés par mail contre 9 % via les réseaux sociaux et 18% par SMS. De même, l'internaute de plus de 18 ans déclare à 90 % être abonné aux mails d'une marque qu'il consomme laissant au plus jeune l'adhésion à une page Fan d'une marque sur Facebook ou Twitter.

Avec parcimonie

Sur Internet où la dimension créative est pratiquement sans limites, les annonceurs promeuvent leur marque plus que leur produit. Et en cliquant "j'aime", l'internaute signifie son attachement, son soutien à la marque. En revanche, quand il s'agit de mettre la main au porte-monnaie, l'internaute préfère la "newsletter", souvent plus à même de le tenir au courant des futures promotions ou de lui offrir des coupons de réduction.

De même, il est difficile d'imaginer de grandes entreprises comme la SNCF, la Fnac ou encore La Redoute se passer du mail. L'exemple de cette dernière est révélateur. Si la marque compte plus de 544.000 fans sur Facebook, on reste très loin de ses 12 millions de clients en France. "La stratégie de La Redoute est 100% Web. Nous y réalisons 80% de notre chiffre d'affaires et le mail est notre premier outil, et de loin, pour communiquer avec notre clientèle", explique un porte-parole du leader de la vente par correspondance.

Mais l'e-mail marketing doit être utilisé avec parcimonie s'il ne veut pas être assimilé à du spam. Le "pourriel", ou message indésirable, n'est jamais loin. C'est le versant sombre de l'e-mail. Le développeur de logiciels Symantec estime la part du spam à près de 90% du total des mails envoyés dans le monde en 2010, soit plus de 200 milliards de messages non sollicités par jour. Sandrine Bajos et Jason Wiels